Autor: Philip Hautmann
Künstliche Intelligenz hat das Marketing bereits nachhaltig verändert. Das betrifft nicht nur das Erstellen von Texten, Grafiken und Bildmaterial, sondern auch und vor allem die Auswertung von Daten. Marketing lebt vom Auswerten von (Kunden-)Daten – und das ist das ureigenste Gebiet, auf dem KI erfolgreich eingesetzt werden kann.
Künstliche Intelligenz bedeutet, dass Algorithmen und Maschinen menschliche Intelligenzleistungen simulieren. Da Algorithmen eindeutige Befehle geben und künstliche Intelligenzen enorme Datenmengen verarbeiten sowie Berechnungen über sie anstellen können, sind mithilfe von KI phänomenale Leistungen möglich. Gleichzeitig ist eine künstliche Intelligenz – bislang – völlig unintelligent. Sie kann nicht denken und – im menschlichen Sinn – auch nicht lernen, sondern explizit nur Aufgaben erledigen, die genau definiert sind.
Dank detaillierter Datenanalyse Kaufprozesse optimieren
Im Marketing liegt jedoch ein geradezu optimales Einsatzgebiet für künstliche Intelligenz. Marketing beruht erheblich auf der Analyse und Auswertung von Daten – und das ist das ureigenste Gebiet der KI. Mit KI lassen sich Kundendaten nach interessanten Mustern und Zusammenhängen untersuchen. So lässt sich das Verhalten der Kunden besser prognostizieren und Kundenbedürfnisse können entlang des gesamten Kaufprozesses besser verstanden werden. Das Kaufverhalten lässt sich präziser vorhersagen oder umgekehrt lassen sich auch kritische Muster erkennen: Steht der Kunde davor, zur Konkurrenz abzuwandern? Dann rechtzeitig mit zielgenauen Angeboten entgegenkommen, bei deren zielgenauer Ermittlung wiederum die künstliche Intelligenz Hilfestellung leistet.
KI hilft also, den Kundenstamm besser zu segmentieren – in Gruppen und Cluster oder auch in einzelne Fälle. Diese Gruppen lassen sich dann mit spezifischen (eventuell KI-unterstützt generierten) Werbemitteln adressieren. Das erlaubt eine höhere Kosteneffizienz in der Werbung und eine bessere Aufteilung des Marketingbudgets. Auch der Kunde selbst hat einen Nutzen von KI-gestütztem Marketing. Er erhält massgeschneiderte Angebote und hat das Gefühl, dass das Unternehmen direkter und individueller mit ihm kommuniziert. Eine personalisierte Kundenansprache ist durch KI leichter möglich. Das erhöht die Kundenbindung.
Mithilfe von KI lassen sich auch viele Prozesse weniger arbeitsintensiv gestalten. Das spart Ressourcen und mag auch dem Kunden helfen. Künstliche Intelligenzen können als Chatbots Kundenanfragen bearbeiten – dadurch hängt der Kunde nicht in der Warteschleife der Telefonhotline. Ein guter Chatbot kann sogar die richtigen Produktempfehlungen für den Kunden abgeben. Künstliche Intelligenzen können (SEO-optimierte) Standardtexte für die eigene Homepage, für den Kundenverkehr und das Marketing allgemein verfassen. Es sind jedoch genaue Anweisungen (Prompts) dazu notwendig, was im Text stehen soll, sonst bleibt der Text sehr allgemein und verwaschen. KI hilft auch bei der Erstellung von Bildmaterial und Grafiken oder Logos. Und die KI geht bei der Übersetzung von Texten zur Hand. Nicht zuletzt lassen sich mit KI Recherchen für komplexere Texte und Berichte betreiben. Wichtig ist allerdings, dass das von der KI generierte Material vom Menschen überprüft und redigiert wird.
Menschliche Kreativität ist KI (noch) ein Stück voraus
Trotz all dieser Vorteile ist jedoch auch Vorsicht angebracht: Studien haben bereits ergeben, dass das Auslagern der Kreativarbeit in die KI die Kreativität der Erzeugnisse um bis zu 40 Prozent sinken lässt! Für eine erstklassige Pflege der eigenen Marke und der Alleinstellungsmerkmale setzt man am besten also nicht zu stark auf KI. Die KI kann jedoch brauchbare Vorlagen liefern, über die man, je nach Arbeitsweise, möglicherweise ganz andere Texte und Inhalte selbstständig generiert. Das kommt auf die eigene Arbeitsweise an. Auch hier sollten Personen, die im Marketing tätig sind, austesten, wie sie mit KI-Tools am besten arbeiten und ob sie einen optimalen Modus finden können. Individuell mag man dabei erstaunt sein, wie gut man mit KI arbeiten kann – oder aber, dass man KI-Tools wenig brauchen kann. Oder vielleicht, dass KI-Tools für die Texterstellung zwar keine grosse Hilfestellung zu sein scheinen, man in der Bildbearbeitung aber nicht mehr auf sie verzichten will.
Die Geschichte der künstlichen Intelligenz ist seit über einem halben Jahrhundert eine unstete. Euphorien oder Paniken weichen immer wieder übertriebenen Ernüchterungen (einem «KI-Winter»), wenn diese Erwartungen dann doch nicht erfüllt werden. Das liegt daran, dass sich immer wieder herausstellt, dass künstliche Intelligenz eben keine wirkliche, natürliche Intelligenz ist, man aber geneigt ist, sie als solche immer wieder zu überschätzen. Allerdings erbringt KI Leistungen, die weit jenseits der menschlichen Intelligenz liegen – und die die Menschen bei ihren Entscheidungen aber zu unterstützen vermögen. In einigen Formen wird künstliche Intelligenz daher wohl auch in Zukunft als Hype verpuffen. In anderen wird sie sich zu einem Trend verstetigen und schliesslich etablieren. Ignorieren kann man das Thema KI daher nicht. KI hat die Marketingbranche schon jetzt spürbar verändert. Daher kann man sich der KI als Marketer nicht mehr verschliessen. Und wie die Geschichte der künstlichen Intelligenz lehrt: KI ist immer für Überraschungen und für Unvorhergesehenes gut.
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