Mehr Reichweite und höhere Umsätze – dies sind zumeist die erstgenannten Ziele bei b2b-webshop-Projekten. Doch gerade im Geschäftskundenvertrieb geht es um viel mehr. Dazu gehört die Differenzierung vom Wettbewerb durch digitale Service-Angebote, interne Entlastung durch Automatisierung oder Vernetzung mit den Beschaffungsprozessen der Kunden. Die Auswahl der richtigen e-commerce technologie ist ein komplexer Prozess und die Möglichkeiten, sich mit seinem b2b-webshop als bevorzugter Anbieter zu positionieren, sind vielfältig. Daher sollte auch die Frage gestellt werden, welche Anpassungen und Zusatzfunktionen sind für das eigene Unternehmen sowie die Kunden tatsächlich sinnvoll?
Die B2B E-Commerce Trends, die wir täglich wahrnehmen, zeigen uns wie sich die Welt um uns herum entwickelt. Technologien bieten mehr Komfort in unserem Leben und dazu gehören auch die Möglichkeiten zu kommunizieren, zu lernen, zu interagieren und zu kaufen. Da der Handel mit Geschäftskunden in der Regel sehr eng mit operativen und logistischen Prozessen verbunden ist, setzen viele Unternehmen auf eine B2B-E-Commerce-Lösung, die zwei Kriterien erfüllt: erstens, die Webshop-Software bietet bereits im Standardpaket alle grundsätzlich relevanten Funktionen; zweitens, sie ist von vornherein als integraler Teil des bestehenden ERP-Systems konzipiert für ein konsistentes Order- und Kunden-Management über alle Vertriebskanäle hinweg. Beide Kriterien sind wesentlich, um bei der Implementierung eines Webshops die Programmierarbeit auf ein Minimum zu reduzieren. Allerdings kann dieser Vorteil durch ein Übermass an individuellen funktionalen Anpassungen auch schnell wieder zunichte gemacht werden. Doch wie können aus einer langen Wunschliste genau die Extras identifiziert werden, die den wirtschaftlichen Erfolg des Webshops unterstützen? Das klingt nach dem Suchen einer Nadel im Heuhaufen, aber um das Suchen zu erleichtern, hat Melanie Volkmann, Expertin für Webshop-Projekte bei Sana Commerce, dafür den Guideline der sechs «Lessons Learned für WebshopCustomization» entwickelt.
Standards ausreizen Ist die Wahl auf eine ERP-integrierte Webshop-Lösung gefallen, die im Standardpaket flexibel anpassbare Templates und spezifische B2B-Funktionalitäten vorhält, sollten diese auch maximal ausgeschöpft werden. Die Freiheiten im Design der Seitenvorlagen und der gezielte Einsatz vorgefertigter Funktionen im Zusammenspiel mit ERP-Daten schaffen eine Fülle von Möglichkeiten sich von Wettbewerbern zu differenzieren und den Webshop benutzerfreundlich zu gestalten. Standardlösung klingt in vielen Ohren nach Mittelmass. Doch solche Vorbehalte können täuschen, vor allem bei Anbietern, die kontinuierlich die Weiterentwicklung ihrer Webshop-Funktionalitäten vorantreiben. > Lessons Learned 1.: Es lohnt sich, die Standard-Lösung eines Webshops genau anzusehen, in ihren Funktionalitäten zu verstehen und diese mit den eigenen Anforderungen zu vergleichen. So lassen sich unnötige Implementierungs- und Folgekosten durch Customization vermeiden.
Messbare Ziele Setzen
Die Ziele, die mit dem Webshop verbunden sind, sollten messbar und konkret formuliert sein. Dabei gilt es, den Ist- und Soll-Zustand möglichst genau zu quantifizieren. So lässt sich das Kosten-Nutzen-Verhältnis von Anpassungen, die mit Programmieraufwand verbunden sind, realistisch beurteilen. Wichtig ist, dabei den Einfluss des B2B-Webshop-Betriebs auf das Gesamtunternehmen, den Vertrieb und die Kundenbeziehungen ganzheitlich in allen Abhängigkeiten zu betrachten – von der Akquise über die Bestell- und Service-Abläufe mit bestehenden Kunden bis hin zu möglichen geplanten neuen Geschäftsmodellen. Dabei können neben höheren Umsätzen und mehr Leads weitere messbare Ziele zum Tragen kommen wie beispielsweise beschleunigtes Order-Management durch automatisierte Prozesse zwischen Webshop und ERP-System, Entlastung im Kundenservice durch Self-Service-Funktionen, Abbau saisonaler Umsatzschwankungen und optimierte Lagerhaltung durch verbesserte Abverkäufe im E-Commerce oder effizienteres Management von Support- und Wartungsleistungen durch Online-Terminvergabe. > Lessons Learned 2.: Je genauer Ziele definiert und messbar sind, umso einfacher fallen Entscheidungen, welche Customization-Anforderungen priorisiert, beziehungsweise welche tatsächlich umgesetzt werden sollen.
Folgen von Customization analysieren
Die Programmierung individueller Webshop-Funktionen kann es erfordern, dass auch das ERP-System angepasst werden muss, etwa in Form neuer Datenspalten oder Verknüpfungen. Dies gilt es nicht nur anzulegen, sondern auch zu pflegen und neu in bestehende Prozesse einzubinden. Zudem müssen dann auch die «Callback Interfaces» beider Systeme angepasst werden, um Abfragen aus dem Webshop im ERP-System zu verarbeiten und umgekehrt. Dieser Mehraufwand sollte auch einem entsprechend messbaren Vorteil für Kunden und/ oder für die eigenen Prozesse gegenüberstehen. Zudem gilt, dass die Anpassungen zuverlässig dokumentiert werden müssen. Dies ist nicht nur für spätere Upgrades der Webshop-Software wichtig. Auch das ERP-System unterliegt immer wieder Veränderungen, die ihrerseits wiederum im Webshop abgebildet werden müssen. > Lessons Learned 3.: Bei Customization-Entscheidungen sollten auch die ERP-Verantwortlichen einbezogen werden, um die Gesamtkosten solcher Massnahmen verifizieren und technische Konsequenzen für das ERP-System beurteilen zu können.
Konsequenzen für den WebShop-Betrieb
Programmänderungen oder -erweiterungen an Webshop-Systemen erhöhen zumeist den Pflegeaufwand für die Software im Betrieb und erfordern bei System-Upgrades besondere Berücksichtigung. Hier stellt sich die Frage, ob dies durch eigene Mitarbeiter übernommen werden kann oder externe Unterstützung nötig ist. Bei Release-Wechseln kann es sogar erforderlich sein, die individuellen Funktionen komplett neu nachzubauen, wofür in den meisten Fällen spezialisierte Partnern beauftragt werden müssen. > Lessons Learned 4.: Customization von Webshop-Software ziehen Folgekosten nach sich, die abhängig von Art und Umfang sehr unterschiedlich ausfallen. Ratsam ist es daher, sich hier eine realistische Einschätzung von Webshop-Experten einzuholen.
Prozesse der Kunden in den Fokus stellen
In vielen Branchen profitieren Kunden erheblich, wenn der Order-Prozess über einen B2B-Webshop direkt mit ihrem eigenen ERP-System verknüpft ist. Dies gelingt über ein Open Catalog Interface (OCI). Die standardisierte, offene Schnittstelle ermöglicht den Austausch von Katalogdatensätzen zwischen dem ERP-System des Kunden und dem Online-Bestellsystem des Anbieters. So werden Bestellungen über den Webshop mit dem ERP-System abgewickelt, wodurch automatisch kundenspezifische Aspekte, beispielsweise die Nutzung bestimmter Kennziffern, Sortimente oder Preisgestaltung, berücksichtigt und Fehler minimiert werden. Mit OCI können daher Anforderungen zu automatisiertem Procurement und attraktiver Produktpräsentation im Webshop gleichermassen erfüllt werden. > Lessons Learned 5.: Customization im Hinblick auf die Procurement-Anforderungen der Kunden sollten auf der Prioritätenliste ganz oben stehen. Denn dies ist ein wichtiges Instrument der langfristigen Kundenbindung und schafft unmittelbar Vorteile für beide Seiten.
Den Unique Selling point Stärken
Hilfreich beim Auswahlprozess von «customized Funktionen» ist, das Einkaufsverhalten typischer Kunden im Detail anzusehen. Beispielsweise kann es sinnvoll sein, Kunden nur die für sie relevanten Produkte anzuzeigen, Sonderverkäufe anhand von IP-Adressen der User regional unterschiedlich zu gestalten, Ersatzteilbestellungen mit Hinweisen zu Wartungsterminen zu verbinden oder Lieferzeiten so zu definieren, dass die Logistikkosten minimiert werden. Bei Produktgenerationen die lange am Markt sind, begrüssen es langjährige Kunden, dass sie auch anhand alter Kennziffern die richtigen Produkte oder passende Alternativen finden. Dazu zwei Beispiele aus der jüngsten Praxis: um Fachhändler über die Verfügbarkeit von Artikeln zu informieren und das Timing für Wiederbestellungen zu vereinfachen, zeigt der Sportartikel-Hersteller Boards & More seinen Lagerbestand mit Hilfe von Ampeln an. Und für den Fall, dass im Laden Verkäufer gemeinsam mit Kunden online nach einem Produkt suchen, lassen sich Einkaufspreise im B2B-Webshop einfach ausblenden. Ein «fancy» Beispiel aus dem Consumer-Bereich ist ein Webshop-Tool, mit dem ein Baumarkt nach Eingabe des Automodells online anzeigt, ob die Werkzeuge und Materialien im Warenkorb bei der Abholung auch in das Fahrzeug hineinpassen.
Was erleichtert Kunden das Leben? Letztlich sind es genau diese Komfortfunktionen, die einen Webshop für Kunden attraktiv machen. In der Praxis hat sich gezeigt, dass der Webshop im Standard aber erst mal «stehen» und – wenn möglich – das Feedback von Testkunden eingeholt werden sollte, bevor über den Sinn und wirtschaftlichen Nutzen aufwendiger Extra-Programmierungen final entschieden wird. > Lessons Learned 6.: Wenn die Standardfunktionen ausgeschöpft sind, können nach sorgfältiger Auswahl individuelle Programmierungen den entscheidenden Unterschied ausmachen und dazu beitragen, dass Kunden die Webshop-Angebote schnell akzeptieren und intensiv nutzen – ein wichtiger Aspekt, wodurch auch interne Vorteile durch den Webshop beschleunigt greifen und sich die Investitionen amortisieren.
Die lange Liste der Wünsche
Geprägt von persönlichen E-Commerce Erfahrungen als Verbraucher ist es für Unternehmen durchaus eine Herausforderung, für den elektronischen Handel mit Geschäftskunden die Funktionalitäten zu identifizieren, die als «Must-have» zusätzlichen Programmieraufwand rechtfertigen. Wenn Unternehmen ein Webshop-Projekt starten – erstmals oder zur Ablösung eines bestehenden Systems – ist die Liste der Wünsche häufig lang. Um die Auswahl und Priorisierung von aufwendigen Anpassungen zu erleichtern, sind daher – kurz gesagt – die Antworten auf folgende drei Fragen wesentlich: welche Ziele sollen mit dem Webshop erreicht werden? Welche Funktionen schaffen für Kunden einen messbaren Mehrwert? Welche Funktionen stärken den USP und schaffen messbaren Mehrwert für interne Prozesse? Die konsequente Ausrichtung aller Aktivitäten auf die gewünschten Zielgruppen und der damit verbundene Erfolg befindet sich in den Antworten dieser Fragen.
