Ein Nachrichtenportal muss aktuell, flexibel, informativ und vor allem ansprechend sein. Darum hinterfragt und analysiert Watson immer wieder sämtliche Service- und Markenstrategien. Das Ergebnis ist eine Website, die innovativ agiert und dadurch Leserinnen und Leser und auch Marketingkunden anzieht. Das ist in der heutigen Medienlandschaft alles andere als selbstverständlich.
Qualitätsmedien im Nachrichtenbereich haben üblicherweise einen schweren Stand. Das betrifft zunächst die klassischen Printtitel mit ihren Websites. Wer sich früher als konservativ-journalistische Nachwuchshoffnung betrachtete, hatte den Traum, einen Redaktionsjob in der Neuen Zürcher Zeitung (NZZ) zu bekommen. Linksliberale Journalistinnen und Journalisten liebäugelten nach dem Durchlauferhitzer Die Wochenzeitung (WOZ) mit dem Tagesanzeiger, um nur die beiden wichtigsten Züricher Medienplayer zu nennen. Diese Zeiten sind vorbei. Verlage hangeln sich von einer Sparrunde zur nächsten. Irgendwann leidet die Qualität. Redaktor ist schon seit Jahren kein Traumberuf mehr. Und auch die Marketingangestellten in den Verlagen haben mit sinkenden Werbebudgets zu kämpfen. Die Verluste aus dem Print können von Onlineeinnahmen längst nicht gedeckt werden. Wer früher ein Abo einer Zeitung hatte, bezahlt heute nicht automatisch für Online-Content. Es droht ein Teufelskreis. Die Plattform Watson agiert hier erfolgreich gegen den Trend. Schon hier stellt sich die Frage nach den Gründen.
Watson arbeitet ganz nah an der Zielgruppe, das heisst heute auf Instagram, Facebook und Twitter. Die Themen sind meist die gleichen wie auf klassischen Kanälen, die Ansprache ist jedoch eine andere. Sie ist frecher, aber auch vertraulicher. So entsteht ein Nachrichtenportal für eine Generation, die überwiegend ohne Zeitung aufgewachsen ist und dafür als Digital Native auf Smartphone und Social Media zurückgreift.
Watson ist dank eines kleinen Kollegiums mit Chefredaktoren und Chief Product Officer in der Geschäftsleitung immer wieder fähig, die Massnahmen zur Erreichung der Zielgruppe zu hinterfragen und den Marktgegebenheiten schnell anzupassen. So setzt sich das Team durch seine provozierenden Slogans und einnehmende Ansprache in der Werbevermarktung vom Marktführer ab, an welchem es sich stets misst. Sicher helfen hier die kurzen Entscheidungswege. Alle Entscheidungen sind aus Überzeugung bezüglich der Sache getroffen worden. Manche haben dazu geführt, auch mal gegen den Strom zu schwimmen. So scheut sich Watson nicht davor, bildlastigen Inhalt und fast trashige Unterhaltung unter News und Wettervorhersage zu mischen – Hauptsache, das Thema passt zur Lebensrealität der Leserschaft. Das braucht Mut, eine langfristige Sichtweise und ein waches Auge für aktuelle Trends.
Qualität macht attraktiv
Schaut man auf die Konkurrenz, wird schnell klar, dass sich das Medium Nachrichtenportal im Wandel befindet: Werbeformate stehen nicht mehr im Mittelpunkt, wenn es um die Finanzierung geht. Die Websites werden bunter, immersiver und flexibler. Es geht nicht mehr allein um den Informationsgehalt, sondern die passende Aufbereitung.
Was zählt, ist Qualität in der Produktion und dem Umfeld zu einem entsprechenden Preis. Die Kunden nehmen das an: Watson.ch ist die Nummer drei im digitalen Nachrichtenmarkt und behauptet sich durch die Qualität der Inhalte. Das Nachrichtenportal hat Erfolg mit Content-Marketing-Angeboten genauso wie mit der Programmatic-Strategie. Das sind zentrale Gründe, warum die Plattform Ende 2020 die Gewinnzone erreichen konnte. Das ist ein gegenläufiger Trend zur üblichen Medienentwicklung. Das Marketing ist dabei ein wichtiger Baustein des Erfolgs. Die Verkaufsberatung konzentriert sich auf kleine und mittlere Unternehmen in der Schweiz und tut dies mit der gleichen Qualität, wie das die Grössten untereinander erwarten.
Investition als Wachstumsstrategie
Sprachnationale Angebote sind in der Schweiz ein Muss für ein langfristiges stabiles Geschäft mit Werbung. Dabei war die Entscheidung für eine von der Deutschschweiz komplett unabhängige Watson-Redaktion in der Westschweiz massgeblich. Einfach Inhalte kopieren und den Deutschschweizer Humor auf die Westschweiz umlegen – das ist unmöglich. Man gewinnt den Markt in der Westschweiz mit Humor sowie einem Mix aus News und der Verlängerung von Themen in der Diskussion. Im Digitalen nennt sich das «Community Building» und «Social Media Tuning». Hier ist Watson im Gesamtmarkt sehr stark unterwegs und investiert in Fachleute sowie in Aus- und Weiterbildung.
Investition in die Kunden
Was Watson am Markt differenziert, ist das Wissen um die Userschaft. Bei einem Blick auf die Altersverteilung fällt auf: Nicht mehr nur «Junge» orientieren sich immer stärker an jung gemachten Inhalten. Dies gilt aber nur, wenn diese insgesamt intelligent und, im Fall von Watson, ironisch-witzig daherkommen. Neben vertieften Analysen und journalistischen Reportagen zu Schweizer und internationalen Themen finden sich auch bewusst trashige und bildgesteuerte Inhalte im direkten Umfeld.
Dabei nehmen Videos einen immer breiteren Raum ein. Auch bei den über 40-Jährigen ist die Bereitschaft da, Videos in ihr Medienkonsumverhalten zu integrieren. Das Kernpublikum verortet das Nachrichtenportal bei der Auswahl der Plattformthemen strategisch klar zwischen 20 und 40 Jahren. Für die Jüngeren ist TikTok als rein wissensvermittelnde Plattform erste Wahl. Dann folgen Instagram und schliesslich watson.ch. Hier ist das Wachstum signifikant. Solches Social-Media-Tuning ist für Werbetreibende sehr interessant. Zusätzlich wächst die Aufmerksamkeit seit Jahren auch bei den Lesern über 50 kontinuierlich. Klassisch ist die Zielgruppe also zwischen 15 und 59 Jahren zu verorten. Ältere orientieren sich immer an Jüngeren. Strategisch ausgedrückt sorgt die Plattform täglich dafür, dass die relevantesten News digitalaffinen Menschen attraktiv, sprich kanalgerecht, präsentiert werden.
Der analytische Blick
Die Stärke dieses Nachrichtenportals zieht sich über sämtliche Themen hinweg. Die Verantwortlichen erkennen immer wieder neu, wohin der Meinungsstrom fliesst. Aussagen wie «das haben wir schon immer gemacht» oder gar «das haben wir aber noch nie so gemacht» gibt es an diesem Punkt nicht. Das Geheimnis liegt darin, dass die Materie zuerst einmal analytisch betrachtet wird, bevor eine Auslegeordnung erfolgt. Best- und Worst-Case-Szenarien gilt es zu diskutieren. Ansonsten besteht bei diesem Vorgehen die Gefahr der Unübersichtlichkeit, Entscheidungen aus dem Elfenbeinturm heraus zu fällen. Experimentierfreudigkeit und Teamgeist sind zentral für den Erfolg. Die Geschäftsleitung ist sportlich unterwegs: Sie bleibt Spielertrainer. Das liegt in ihrer Kultur.
