Ein effektiver und transparenter Dateneinsatz geniesst bei europäischen Marken 2019 Top-Priorität – und das sowohl in der IT- als auch in der Marketingabteilung. Dies ist das Ergebnis der aktuellen Studie «Digital Trends 2019», die das Marktforschungsinstitut Econsultancy im Auftrag von Adobe durchgeführt hat. Im Rahmen dieser Studie wurden rund 13.000 Marketing-, Kreativ- und IT-Experten aus aller Welt befragt. Die weltweiten Umfrage-Teilnehmer erwarten demnach einen wesentlich stärkeren Fokus auf das Datenmanagement, um ihre Abhängigkeit von so genannten «Walled Gardens» – externen Werbeplattformen, die von Marken verlangen, die Kontrolle über ihre Daten abzugeben – zu verringern und die Privatsphäre der Konsumenten besser zu schützen.
Marken wollen ihre Abhängigkeit von Walled Gardens weiter reduzieren, um vollen Zugang zu all ihren Kundendaten zu erhalten und eine grösstmögliche Datentransparenz sicherzustellen. Ziel ist eine effektivere Segmentierung und Zielgruppenansprache, um ihren Kunden kanalübergreifend noch personalisiertere und konsistentere Kundenerlebnisse bereitstellen zu können.
Marken brauchen einen besseren Zugriff auf ihre Daten
44 Prozent der befragten Werbeagenturen betonen, dass ihren Kunden vor allem die Abhängigkeit von den Datensilos der Walled Gardens Kopfschmerzen bereitet. Mehr als jeder vierte Marketingspezialist (28 Prozent) sieht hingegen die grösste Herausforderung darin, Kundenerlebnisse zu personalisieren, ohne die Privatsphäre der Konsumenten zu verletzen.
Weltweit sind Unternehmen offen gegenüber Datenschutzgesetzen wie der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO). 89 Prozent glauben sogar, dass sich die Regulierung positiv auf ihr Geschäft ausgewirkt hat. In Europa sind die Marken jedoch mehr um die Privatsphäre der Konsumenten besorgt als anderswo. Fast ein Viertel (24 Prozent) der europäischen Unternehmen geben daher an, dass Datenschutzgesetze wie die DSGVO negative Auswirkungen auf ihr Geschäft hatten. Dieser Anteil ist dreimal so hoch wie in jeder anderen untersuchten Region.
Datenbesitz und -kontrolle haben höchste Priorität
Marken drängen 2019 darauf, mehr Kontrolle über ihre Daten zu erlangen und führend im Bereich Customer Experience (CX) zu werden. Fast zwei Drittel (63 Prozent) der IT-Experten haben sich als oberstes Ziel gesetzt, ihre Datenerfassungsfunktionen zu verbessern und alle gesammelten Informationen auf einer einzigen Plattform zu zentralisieren. Mehr als die Hälfte der Marketingentscheider setzen sich ihrerseits für eine bessere Nutzung der Daten ein, um eine effektivere Segmentierung und Zielgruppenansprache zu erreichen.
«Die diesjährigen Digital Trends zeigen deutlich: Unternehmen wissen um die hohe Bedeutung der Datenkontrolle. Die DSGVO ist hierbei viel eher Chance als Hindernis. Unternehmen, die in relevante und transparente Kundenbeziehungen investieren, werden ihre Kunden stärker an sich binden, als je zuvor. Künstliche Intelligenz wird hierfür ebenso zum wettbewerbsentscheidenden Faktor wie der Aufbau eines unternehmenseigenen Datenmanagements sowie einer unabhängigen Datenwertschöpfung», so Christoph Kull, Vice President & Managing Director Central Europe von Adobe.
Marken setzen für personalisierte Kundenerlebnisse auf die volle Datenkontrolle
Marken planen 2019 weitere Investitionen ein, um ihre Daten besser in den Griff zu bekommen und ihr Kundenerlebnis zu optimieren. 42 Prozent der Marketingspezialisten wollen ihre Herangehensweise an eine ganzheitlichere Sicht auf den Kunden verbessern. Der gleiche Anteil beabsichtigt zudem, seine Systeme und Daten für effizientere Arbeitsabläufe miteinander zu verknüpfen.
Erste Grundlagen für die KI-Personalisierung
Um ihren Fokus auf das Datenmanagement weiter voranzutreiben, plant die Hälfte der Marken erhöhte Ausgaben für CX-Technologien im Jahr 2019 ein. Für eine verbesserte Personalisierung der Kundenerlebnisse stehen vor allem Künstliche Intelligenz (KI) und Echtzeit-Erfahrungen hoch im Kurs. Mehr als ein Drittel (36 Prozent) der Marken nutzen KI bereits, um ihren Kunden begeisternde Erlebnisse bereitzustellen – im Vergleich zum Vorjahr entspricht dies einem Anstieg von rund 50 Prozent.
Ashley Friedlein, Gründerin von Econsultancy, ergänzt: «Die Customer Experience ist inzwischen genauso eine Denkweise und Unternehmensphilosophie wie eine Disziplin. Kein Wunder, dass Kundenerlebnisse im Marketing eine so grosse Rolle spielen. Ein klarer Kundenfokus ist eben nicht nur das wichtigste Unterscheidungsmerkmal einer Marke, sondern auch ein entscheidender Faktor für den Geschäftserfolg. Die diesjährige Studie zeigt einmal mehr, welch entscheidende Rolle die Entwicklung einer ausgefeilten CX-Strategie spielen kann: Die in der CX- Strategie am weitesten fortgeschrittenen Marken haben ihre Unternehmensziele im Jahr 2018 fast dreimal so oft übertroffen wie bisher.»
