Die Mehrheit der Schweizer Unternehmen erfüllt die Voraussetzungen, sich glaubwürdig über einen gesellschaftlich relevanten Daseinszweck positionieren zu können. Das zeigt die neue «Purpose Readiness Studie» der Zürcher Managementberatung Globeone. Der für die repräsentative Studie eigens entwickelte «Purpose Readiness Index» (PRI) setzt sich aus 15 Purpose-relevanten Imageattributen in fünf Imagedimensionen zusammen. Im Ergebnis zeigt der PRI an, inwiefern mehr als 60 führende Schweizer Unternehmen dazu bereit sind, einen Purpose glaubwürdig in der Öffentlichkeit zu kommunizieren.
Immerhin 64 Prozent der Schweizer Marken nimmt die Öffentlichkeit als zumindest teilweise «Purpose ready» wahr – sie weisen keine grösseren Defizite in Purpose-relevanten Imagedimensionen auf. Fünf Marken (acht Prozent) gelten als voll glaubwürdig und verfügen damit über eine sehr gute Grundlage für eine erfolgreiche Purpose-Aktivierung. Mit einem Wert von 72,3 liegt Victorinox im Purpose Readiness Index (PRI) an erster Stelle. Migros, Geberit, Lindt & Sprüngli sowie Coop notieren mit PRI-Werten von mehr als 70 ebenfalls im Spitzenfeld. Rund 36 Prozent der untersuchten Marken kämpfen mit Glaubwürdigkeitsproblemen, die sie auch anfälliger für Greenwashing-Vorwürfe machen.
«Insbesondere der Einzelhandel, Technologiemarken, genossenschaftlich organisierte Handelsunternehmen sowie traditionsreiche Verbrauchermarken erweisen sich hinsichtlich einer Purpose-zentrierten Positionierung in der öffentlichen Wahrnehmung als besonders glaubwürdig», so Carina Hauswald, Managing Partnerin bei Globeone. «Viele PRI-Gewinner profitieren dabei sicherlich auch stark von ihrer Alltagsnähe zu den Kunden.»
Verbraucher betrachten Unternehmen kritisch
Im Vergleich zur ersten Purpose Readiness Studie für die Schweiz von 2020 fällt jedoch auf, dass die Spitzenreiter im Purpose Readiness Index (PRI) nicht mehr ganz so hohe Werte erzielen: Die zweitplatzierte Migros etwa büsste 6,5 Indexpunkte ein, PRI-Gewinner Victorinox 5,1 Indexpunkte. Die Mobiliar verlor 6,2 Indexpunkte und rutschte von Platz fünf auf Platz 15. «Der Rückgang bei den Bewertungen ist vermutlich auch ein Zeichen dafür, dass die Schweizer Konsumenten Unternehmen grundsätzlich immer kritischer an deren Purpose-Versprechen messen – ein in anderen Industrieländern ebenfalls zunehmend festzustellender Trend», so Hauswald. «Auch an besonders glaubwürdige Marken ist der Anspruch gestiegen, ihren gesellschaftsrelevanten Beitrag stetig zu verbessern, konkret zu belegen und transparent zu kommunizieren.» Selbst Marken, die voll und ganz mit Zukunftsfähigkeit, Nachhaltigkeit, Authentizität und gesellschaftlicher Relevanz punkten, müssten ihren Purpose rund um die Uhr leben und deutlich machen, um ihre Reputation zu halten oder zu steigern.
Pharma- und Finanzbranche leiden unter negativem Image
Als Rückgrat der Schweizer Wirtschaft können Finanz- und Pharmaunternehmen in der öffentlichen Wahrnehmung insbesondere in den Imagedimensionen Nachhaltigkeit, Ehrlichkeit und Profitorientierung nur wenig überzeugen. Unternehmen aus diesen Sektoren wie beispielsweise Novartis (58,1), Vontobel (56,7), Roche (56,7), Julius Bär (56,2) und UBS (53,0) leiden unter den Risiken, die das angeschlagene Image ihrer Branchen bei einer Purpose-zentrierten Positionierung birgt. Bei der Credit Suisse (48,6) zeigt sich anhand der Daten, dass sich bereits vor den jüngsten Turbulenzen, die in einer Übernahme durch die UBS gipfelten, eine erhebliche Glaubwürdigkeitskrise abzeichnete.
Bauwesen und Rohstoffe Schlusslicht des Branchen-Rankings
Die Transformation der Bau- und Rohstoffbranche zu mehr Nachhaltigkeit kommt nur langsam in der Öffentlichkeit an. Sowohl Implenia (PRI 59,2), Holcim (58,1) und Glencore (41,0) weisen kritische Purpose-Lücken in der öffentlichen Wahrnehmung auf. Mit einem durchschnittlichen PRI von 52,8 Punkten liegt die Branche somit am unteren Ende des Rankings. Verbrauchermarken wie Nestlé (49,8) oder Philip Morris (48,3) standen in den vergangenen Jahren häufig in der Kritik und rangieren im 2023er PRI ebenfalls weit hinten.
Wie der Purpose Readiness Index entsteht
Für die Studie hat Globeone über ein unabhängiges Institut für Meinungsforschung rund 1.200 Schweizer Konsumenten befragt, inwiefern jeweils 15 Purpose-relevante Attribute in fünf Imagedimensionen zu den Marken passen. Der auf Basis der Befragungsergebnisse erstellte Purpose-Readiness-Index (PRI) zeigt auf einer Skala von eins bis hundert sowie in vier Stufen an, wie glaubwürdig die Unternehmen und Institutionen einen gesellschaftlich relevanten Unternehmenszweck in der öffentlichen Wahrnehmung vertreten können. Unternehmen, die einen PRI-Wert von unter 50 aufweisen, fehlt oft die geeignete Basis, ihren Purpose glaubwürdig zu kommunizieren, während Unternehmen mit einem Wert über 70 über eine hohe Purpose-Glaubwürdigkeit verfügen, die kaum durch negative Assoziationen überlagert ist.
Grafiken: Globeone
Globeone ist eine Managementberatung für Transformationsstrategie, Marke und Kommunikation, die zu den führenden inhabergeleiteten Anbietern im deutschsprachigen Raum gehört. Von unseren globalen Standorten in Deutschland, der Schweiz und China aus unterstützen wir Unternehmen und Marken, sich besser für nachhaltiges Wachstum zu positionieren. Als Co-Piloten begleiten unsere Berater die Transformation unserer Kunden, treiben Purpose-getriebenen Wandel voran und setzen Ideen in konkrete Lösungen um. Zu den Kunden von Globeone zählen viele börsennotierte Unternehmen aus den Bereichen Technologie, Automobil, Chemie, Landwirtschaft, Luft- und Raumfahrt, Finanzen und Einzelhandel.
