Wer in Exportmärkten erfolgreich sein will, muss nicht unbedingt im Silicon Valley oder ein Spin-off der ETH Zürich sein. Hidden Champions kommen eher unscheinbar daher und schreiben trotzdem in ihrer Branche Erfolgsgeschichten. Ein aktuelles Buch von Hermann Simon analysiert und erklärt uns die Erfolge.
Zunächst stellt sich die Frage: Wer sind eigentlich Hidden Champions? Es sind die eher kleineren Weltmarktplayer, die ihre Erfolge nicht gross aus dem Fenster hängen. Es geht aber auch genauer. Für Hermann Simon sind drei Punkte zentral. Ein Hidden Champion sollte erstens in seinem Markt zu den Top 3 der Welt gehören oder Nummer 1 auf seinem Kontinent sein. Zweitens muss der Umsatz unter fünf Milliarden Euro liegen und drittens hat das Unternehmen eine geringe Bekanntheit in der allgemeinen Öffentlichkeit vorzuweisen.
Die meisten Hidden Champions sitzen nicht etwa im Silicon Valley, sondern in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Seit dem ersten Buch von Hermann Simon aus dem Jahr 1996 hat sich vieles verändert. Nach dem Exportboom in den Jahren 1990 bis 2010 sehen sich die Unternehmen heute vor grossen neuen Herausforderungen: Direktinvestitionen verdrängen den Export, die Warenströme weichen zunehmend digitalen Dienstleistungen, das Thema Nachhaltigkeit bietet zwar erhebliche Chancen, die aktuell auf der Agenda stehen, erfordert aber ein Umdenken. Wie steht es um die Zukunftsaussichten der »heimlichen Gewinner« und welche Strategien und neuen Spielregeln bringen sie weiter? Ein zentraler Punkt, auch in dem neuen Buch, ist die wachsende Wirtschaftsmacht Chinas.
Viele Hidden Champions stellen unscheinbare Alltagsdinge her, die aber wichtig sind und mit denen sie sich als Weltmarktführer etablieren konnten. Hier einige Beispiele: Alupak ist der Hersteller von Nespresso-Kapseln, Rohi produziert Stoffbezüge für Flugzeugsitze, Sanner hat sich auf die Herstellung von Trockenmittel für Verpackungen spezialisiert und Anton Häring ist führend im Bereich Präzisionsdrehteile. Das sind jetzt nicht gerade Namen, die jeder kennt, sie bilden jedoch ein wichtiges Bindeglied in den jeweiligen Wertschöpfungsketten.
Kernkonzept Mitarbeiterbildung
Die Unternehmen bewegen sich auf technologisch sehr hohem Niveau, was bei Weltmarktführern fast eine Selbstverständlichkeit ist. Trotzdem liegt der Erfolg meist in altbewährten Erfolgsrezepten begründet, die im Unternehmen gelebt und entwickelt werden. Die ideologischen Dickschiffe der Managermethoden und -strategien, die die grossen Konzerne prägen, kommen eher seltener zum Einsatz.
Es ist daher nicht verwunderlich, dass die Unternehmensverantwortlichen bei Hidden Champions viel Wert darauf legen, nur leistungsstarke Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu beschäftigen. Die Fluktuationsquote ist aus diesem Grund viel niedriger als bei den grossen Playern. Das sind bekanntlich auch Stärken und Zahlen, mit denen Schweizer KMU beeindrucken können. Wie das allerdings bei den kommenden Generationen aussieht, steht auf einem anderen Blatt. Schon heute hat man Jobs nicht mehr für mehrere Jahrzehnte, sondern für einige Jahre.
Markttiefe erreichen
Die Ziele dieser Firmen sind äusserst ambitiös und vor allem auf Wachstum und Marktführerschaft ausgerichtet. Das Wachstum vollzieht sich dabei kontinuierlich. Spektakuläre Wachstumsraten findet man hier eher selten. Stabilität steht im Vordergrund. Zielführende Indikatoren beziehen sich nicht nur auf möglichst grosse Marktanteile. Es geht eher um das Setzen von Standards, um Kunden und Mitbewerber zu beeindrucken und indirekt zu lenken. Die Markttiefe wird durch den Focus auf attraktive und einzigartige Produkte erreicht. Dadurch erreicht man auf den ersten Blick nur kleine Märkte. Durch die Globalisierung ergeben sich aber neue Möglichkeiten. Das sind dann gute Economies of Scale.
Last, but not least stehen im Rahmen der Exportstrategie nicht dritte Player im Vordergrund, sondern eigene Tochtergesellschaften. Damit ist auch in den Auslandsmärkten der direkte Kundenkontakt möglich.
