Finanzthemen können durchaus spannend sein, doch erscheinen sie meist eher trocken. Durch Storytelling wird eine Bank für die Kunden spannender und attraktiver. Denn hier stehen die Kunden im Fokus, nicht die Bank selbst. Diese bleibt dezent im Hintergrund, hinterlässt aber einen bleibenden Eindruck.
Viele Menschen glauben, dass es in der Welt der Finanzen ausschliesslich um Zahlen geht. Im Kern ist das natürlich richtig: Finanzwelt und Wirtschaft befassen sich mit kalten, harten Fakten und Logik. Diese werden mit Nummern, Statistiken, Tabellen und Grafiken dargestellt. Doch um sie leicht verständlich nach aussen an die Kunden zu kommunizieren, eignen sich Storytelling-Techniken. Mit ihnen können Geschichten rund um Produkte und Unternehmen emotional und packend erzählt werden. Deren Einsatz in der Finanzbranche wird bei den aufstrebenden Start-ups und grossen Banken schon zunehmend eingesetzt.
Doch beim Grossteil der Unternehmen steckt es noch in den Kinderschuhen. Anstatt Berichte und staubige Listen mit Zahlen aufzustellen, gelingt es den innovativen Marken bereits mit bewährten Werkzeugen des Erzählens, ihre Dienstleistungen einzigartig zu präsentieren.
Kundenbindung erzeugen
Trotz der Komplexität und Vielfalt der Branche werden Finanzdienstleister gemeinhin als eine graue Masse angesehen. Der Unterschied ist meist so marginal, dass mühelos eine Kreditkarte zwischen die konkurrierenden Unternehmen passen würde. Doch durch den Einsatz von Storys werden die Marken humanisiert und emotional mit ihren Kunden verbunden. Denn durch Erzählungen erschliessen sie die Emotionen des Hörers auf eine Weise, an die kein Diagramm und keine Liste von Finanzprodukten heranreichen kann. Die Brands aus dem Finanzsektor, die hoch im Storytelling-Kurs stehen, finden stets frische innovative Wege, sich am Markt zu positionieren.
Kunde im Vordergrund
Verbraucher wollen mit ihren Finanzen auf der sicheren Seite sein. Allerdings ist der Druck, von einem festen Einkommen zu leben, für den Ruhestand zu planen und eine sorgenfreie Zukunft für die Kinder zu garantieren, nahezu überwältigend. Beginnen Finanzdienstleister aber ihr Angebot mit den Bedürfnissen ihrer Klienten zu verbinden, kann dies potenzielle Neukunden beeindrucken und anziehen. Hier bieten sich beispielsweise Geschichten an, die über die reine Dienstleistung hinausgehen.
Besonders gelungen und dezent macht dies die mobile Bank N26. Sie lässt die eigenen Kunden ihre Geschichte erzählen. Von ihren Leidenschaften und wie sie ihr Hobby zum Beruf gemacht haben. Annie O, die von einer Investment Bankerin zur DJane geworden ist, Ruby Barber, die das Blumen-Start-up Mary Lennox gegründet hat, bis zu Adrien Penso, der sein eigenes Atelier mit Lederprodukten eröffnet hat. In kurzen Videos berichten sie von ihrer persönlichen Story auf dem Weg zu ihrem Traum. Die Bankkarte des Fintech-Unternehmens wird dabei nur am Ende beiläufig und ganz subtil in Szene gesetzt. Es ist somit ein schönes Beispiel dafür, wie ein Unternehmen seine Kunden als Helden darstellt und sich selbst nur als Begleiter beziehungsweise Mentor im Hintergrund positioniert. Auf diese Weise können sich Kunden mit den Testimonial-Storys identifizieren und es wirkt sympathisch, dass sich das Unternehmen nicht selbst in den Mittelpunkt stellt.
Geld und Emotionen
Finanzdienstleister denken oft sehr abstrakt und technisch über Geld nach. Für die Klientel
steht Vermögen jedoch immer in Zusammenhang mit Gefühlen. Bei einem Studiensparfonds geht es nicht um Euro und Cent, sondern darum, den Kindern eine Zukunft zu sichern. Bei einem Sparplan für die Altersfürsorge steht dahinter, ein glückliches Leben zu führen, die Welt zu bereisen und Erspartes an den Nachwuchs und Enkelkinder weiterzugeben. Darauf sollten Finanzdienstleister immer achten. Unterm Strich sind Emotionen schliesslich der Schlüssel zum Erfolg für eine nachhaltige Kundenbindung. Insbesondere die Erfüllung von Wunschträumen lässt Herzen höherschlagen. Es gilt also, beim Kunden Emotionen zu erwecken, statt ihn mit Tabellen und Grafiken zu überfordern.
Nicht unbedingt brandneu, aber ein rührendes Beispiel setzt die U.S. Bank mit ihrer emotionalen «Power of Possible»- Kampagne um. Hier fühlt der Zuschauer mit dem kleinen Hund Squirt mit, der bei den täglichen Gassi-Runden in der Grossstadt nicht die Grünflächen der Parks besuchen darf. Doch mit der Unterstützung ihrer Bank können sich Herrchen und Frauchen den lang ersehnten Traum des Eigenheims erfüllen, der auch für Squirt grossartige Freude und Freiheit bereithält. Die Bank tritt somit wieder als Unterstützer beim Erreichen der eigenen Bedürfnisse und Wünsche auf und sorgt bei beim Betrachter für eine positive Assoziation.
Locker Sicherheit vermitteln
Bei Bankleistungen und Finanzprodukten geht es natürlich immer auch um die jeweiligen Vorteile und Eigenschaften. Doch zunächst müssen die Kunden auf die eigene Website gebracht werden, um sie dort von den Produkten zu überzeugen und über die spezifischen finanziellen Aspekte aufzuklären. Ein auf Zahlen fokussierter Inhalt schreckt da potenzielle Kunden eher ab, als dass es Interesse bei ihnen weckt. Kurze und simple Szenarien, in die sich jeder hineinversetzen kann, sprechen Suchende eher an.
Auf seinem Instagram-Kanal sowie auf der Website setzt das Bezahlsystem Klarna dies sehr ansprechend um. Mit Aussagen wie «Wir sind Problemlöser – verlass’ dich auf uns!» oder «Zusammen sind wir smooth» vermittelt das Unternehmen im eigenen Stil und auf Augenhöhe das Gefühl von Sicherheit. Vor allem für die Zielgruppe der bis 50-Jährigen, die viel Online-Shopping betreibt, ist diese Ansprache sehr passend und konkret auf die Bedürfnisse ihres Lebensstils angepasst. Aber auch Fragen wie «Keine Zeit für Sport, aber für neue Sneaker Schlange stehen?» oder «Bei ASOS Seite 49, aber Hausarbeit Seite 1?» sprechen mit Humor und realitätsnahen Situationen potenzielle Kunden an. Der Ton der Marke sollte demnach erhalten bleiben und zur Zielgruppe passen.
Social Media nutzen
Geld spielt bei der Wahl des Arbeitgebers lange nicht mehr die grösste Rolle. Dies ist auch in der Finanzbranche angekommen. Neben der Work-Life-Balance und weiteren Benefits, sind der Spass bei der Arbeit sowie ein angenehmes Arbeitsklima heutzutage von grosser Bedeutung. Potenzielle Bewerber recherchieren und informieren sich darüber im Vorfeld gut. Der Social-Media- Auftritt von Finanzunternehmen nimmt hierbei eine ebenso wichtige Rolle ein wie die Website. Hierzu gehört auch ein Blick auf den Instagram-Kanal des Unternehmens, um sich einen ersten Eindruck zu verschaffen. Tritt das Unternehmen sympathisch auf und vertritt die Werte der Bewerber, steigt das Interesse in jedem Fall.
Auch als Arbeitgeber überzeugt die N26 Bank mit einem vorzeigbaren Auftritt. Mit echten Einblicken hinter die Kulissen präsentieren die Mitarbeiter auf dem YouTube- Kanal ihren Job und nehmen den Zuschauer mit durch ihren Arbeitsalltag. Besonders die Unternehmenskultur und -werte kommen dabei zum Vorschein. Sie erscheinen nicht nur in den Bildunterschriften, sondern werden durch konkrete Anekdoten und selbst organisierte Aktionen des Teams verdeutlicht und belegt. Bei Instagram zeigt sich das Fintech-Startup
ebenfalls verspielt, bunt und absolut nicht trocken oder langweilig. Angelehnt an die aktuelle Kampagne «26 reasons why» wird hier in knappen Sätzen gezeigt, wofür jeder Buchstabe des Alphabets bei dem Bank-Start-up steht und worauf es in dem Unternehmen ankommt. Die Deutsche Bank überzeugt auf ihrem Instagram- Kanal auch mit persönlichen Anekdoten der Mitarbeiter und vermittelt auf diese Weise ebenfalls die Werte des Finanzriesen mit viel Charme und Persönlichkeit.
Abgrenzung ist wichtig
Die Beispiele zeigen, für die Finanzbranche ist Brand Storytelling definitiv einer der besten Wege, um eine breit gefächerte Zielgruppe zu erreichen und die Geschichte hinter der jeweiligen Brand zu beschreiben. Die neuen und jungen Player in der Branche verstehen es bereits bestens, das staubige Image aufzubrechen und die Kunden in den Bann zu ziehen. Denn in einer von Zahlen dominierten Welt sind Worte und Erzählungen genauso, wenn nicht umso wichtiger, um die Menschen zu erreichen und vor allem ihr Vertrauen zu gewinnen. Ganz nach dem Motto «Mit Geld spielt man nicht» ist es für die Zielgruppen in erster Linie wichtig, ihr Kapital in sicheren Händen zu wissen. Die wohl grösste Herausforderung: Den kompletten Markenauftritt auf allen Kanälen mit Storytelling zu
verbinden. Beginnend bei der Landingpage und der Unternehmensgeschichte bis hin zum roten Faden, welcher sich durch die Werbekampagnen und Social-Media-Kanäle zieht. Gerade in einer Umgebung, in der ein Produkt dem anderen ähnlich ist, besteht die beste Chance, eine fesselnde Story zu erzählen, darin, sich abzugrenzen. Zum Beispiel indem nicht die Finanzleistung in den Mittelpunkt gestellt wird, sondern der Kunde direkt mit seinen Wünschen, Bedürfnissen und seinem Lebensstil angesprochen wird.
