Influencer Marketing boomt, die Creator Economy wächst. Dass die Weiterempfehlung verschiedener Produkte durch Creators auch einen Einfluss auf die Markenaffinität der Konsumierenden hat, zeigt der neue Influence Scope Report von Nielsen.
Demnach vertrauen 71 Prozent der Verbraucherinnen und Verbraucher Werbung und Meinungen, wenn sie von einem Influencer kommen, dem oder der sie folgen. Zum Vergleich: Das Werbevertrauen bei Produktplatzierungen im TV liegt nur leicht höher bei 74 Prozent, bei TV-Werbung bei 78 Prozent und bei Weiterempfehlungen von bekannten Menschen bei 89 Prozent.
Werbung von Influencern hat darüber hinaus einen großen Einfluss auf die Werbeerinnerung und Markenaffinität von Rezipientinnen und Rezipienten: Laut Nielsen konnten sich im ersten Quartal 2022 durchschnittlich 80 Prozent der Konsumierenden von Influencer-Anzeigen an die jeweils vorgestellte Marke erinnern. Die Kaufabsicht bei potenziellen Kundinnen und Kunden liege wiederum deutlich höher als bei Verbrauchenden, die nicht in Berührung mit der Influencer-Anzeige gekommen seien.
Da ist es wenig verwunderlich, dass Werbungtreibende laut dem Nielsen Annual Marketing Bericht 2022 ihre Ausgaben für soziale Medien im nächsten Jahr um insgesamt 53 Prozent erhöhen – ein Wachstum, das für keinen anderen Werbekanal gilt. Trotzdem stellt Nielsen zufolge die Auswahl des richtigen Markenbotschafters für deutliche 86 Prozent der Marketer eine „ernstzunehmende Herausforderung“ dar.
Auch die Auswahl der richtigen Plattform spielt eine entscheidende Rolle bei der Gestaltung von Influencer Marketing. 72 Prozent der Influencer nutzen derzeit Instagram als primären Kanal, obwohl viele Creators dazu neigen, Konten auf mehreren digitalen Plattformen gleichzeitig zu haben. Und Instagram ist auch die Plattform, auf der es laut Nielsen den höchsten Anteil an Influencern mit Engagement-Raten von 2 bis 20 Prozent gibt. Unterdessen boomt TikTok: 68 Prozent der US-Vermarkter haben 2021 in die Plattform investiert. Zum Vergleich: 2020 waren es lediglich 16 Prozent. In puncto Engagement-Rate kann TikTok ebenso punkten. Rund 10 Prozent der Creators dort haben eine Rate von mehr als 20 Prozent – verglichen mit 6 Prozent auf Instagram und 3 Prozent auf YouTube.
Doch welche Altersklassen von Influencern sind auf den verschiedenen Plattformen unterwegs und welche Zielgruppen lassen sich damit wiederum erreichen? Da das Influencer-Business ein vergleichsweise „junger“ Berufszweig ist, sind laut Auswertung fast 90 Prozent der Creators zwischen 18 und 34 Jahre alt. Die jüngsten unter ihnen befinden sich – wenig verwunderlich – auf TikTok. Instagram führt hingegen das Feld der Influencer in der Altersgruppe zwischen 25 und 34 Jahren an, während Youtube am beliebtesten für Kreative im Alter von 35 bis 64 Jahren ist.
„Die sozialen Medien sind aufgrund der starken Nutzung gerade in den jüngeren, werberelevanten Zielgruppen für die meisten werbetreibenden Unternehmen ein idealer Kanal – egal in welcher Branche sie tätig sind. Influencer-Marketing ist in den vergangenen Jahren zu einem wichtigem Baustein innerhalb des Marketing-Mix geworden und hat sich in vielen Fällen zu einem messbaren Umsatz-Katalysator entwickelt“, resümiert Michael Murrins, Director Product International Media beim Marktforschungsunternehmen Nielsen.
Marken, die die richtige Kombination aus Influencern, Plattform, Content und Interesse wählen, könnten Verbindungen zu ihren Konsumenten schaffen, die wiederum das Engagement fördern würden, so Murrins. „Damit wird letztlich auch der Return on Investment optimiert. Um der Fülle an Daten zu Zielgruppen, Influencern und Verbraucherstimmungen Herr zu werden, die für Social Media verfügbar sind, müssen Marketing-Experten einen datengesteuerten Ansatz für ihre Strategien verfolgen, um ihre Marketing- und Bekanntheitsziele zu erreichen.“ mad
ÜBER DEN NIELSEN INFLUENCE SCOPE REPORT
Erstellt wurde der Report anhand des von Nielsen entwickelten Influence-Scope-Tools, das Daten von Influencern auf den Plattformen Instagram, TikTok und Youtube sammelt. Berücksichtigt wurden dabei Influencer jeden Alters, Nationalität, Sprache und Creator-Kategorie ab 1000 Followern, die von November 2021 bis April 2022 etwas gepostet haben. Alle Influencer der Reichweiten-Kategorien Nano, Micro, Mid, Macro und Mega wurden auf derselben Grundlage analysiert, um laut Nielsen die Lieferung belastbarer und konsistenter Ergebnisse zu gewährleisten.
