Storytelling gehört heute in eine erfolgreiche Marketingstrategie. Aufgrund der digitalen und sozialen Medien braucht es ein neues Instrumentarium, damit Botschaften erfolgreich aus der grossen Informationsflut hervorstechen. Wie man Geschichten überzeugend kommuniziert, zeigt ein neues Praxishandbuch.
Der neue Beobachter-Ratgeber «Storytelling für KMU», der in Zusammenarbeit mit der «Handelszeitung» entstanden ist, führt in die Kunst des Storytellings ein und zeigt, wie man Geschichten im Rahmen von Content-Marketing über die sozialen Medien und andere Kanäle erfolgreich verbreitet – denn was Aufmerksamkeit erweckt, wird gelikt und geteilt.
Ob Einzelunternehmen, KMU oder Marketingverantwortliche in einem Grossunternehmen: Viele übersehen das Potenzial guter Geschichten. Es fehlt an Zeit, Fachwissen und Tools. An den neuen Spielregeln der Kommunikation führt kein Weg vorbei. Der Umgang mit digitalen und sozialen Medien ist so selbstverständlich, dass er die Art und Weise verändert, wie wir zu Marken, Dienstleistungen und Unternehmen kommunizieren. Um Botschaften erfolgreich
an spezifische Zielgruppen zu übermitteln und um aus der Masse hervorzustechen, braucht es ein neues Instrumentarium.
Storytelling im Kontext des digitalen Marketings
Die Autoren Franziska Vonaesch und Marc K. Peter haben in Zusammenarbeit mit dem Netzwerk «KMU Next» Unternehmen zum Einsatz von Storytelling befragt. Eine wesentliche Erkenntnis lautet: Storytelling wird als wichtiges Konzept in der Komunikation beziehungsweise im Content-Marketing betrachtet und vielerorts bereits angewendet. Wie erwartet investieren Grossunternehmen mehr in dieses Marketinginstrument als KMU. Aber genau hier liegt eine Chance. Denn erfolgreiches Storytelling ist nicht von der Grösse einer Firma abhängig. Mit dem richtigen Einsatz und in den digitalen Kanälen lässt sich auch mit kleinem Budget eine Marktpräsenz aufbauen. Storytelling bildet bei der Hälfte der befragten Schweizer Unternehmen die Grundlage für die Kommunikationsarbeit und für Kampagnen. Die meisten Unternehmen wollen damit folgende Ziele erreichen:
>Bekanntmachung der Firma, der Marke beziehungsweise der Produkte
>Stärkung des Vertrauens in Mitarbeitende, Persönlichkeiten und Marken
>Kundengewinnung
Genutzt werden dazu vor allem Texte, Bilder, Grafiken und Videos. Positiv zu bewerten ist, dass der am stärksten genutzte Kanal die eigene Unternehmens-Website ist. An zweiter Stelle werden die verschiedenen sozialen Medien genannt, gefolgt von Newsletter, gedruckten Unterlagen und Präsentationen. In der Praxis fällt auf, dass gerade die KMU zwar informative Inhalte liefern, aber nicht im Rahmen von Storytelling. Häufig sind es Informationen, die sie mit visuellen Elementen ausschmücken. Auch wird das Potenzial der sozialen Medien längst nicht ausgeschöpft. Die Vermutung liegt nahe, dass das Wissen um die Eigenheit der Formate und Plattformen nicht vorhanden ist. Die Investitionen in Storytelling zahlen sich aus: Über zwei Drittel der befragten Schweizer Unternehmen bestätigen dies. Mit Storytelling lassen sich Bekanntheit, Vertrauen und Kundengewinnung
verbessern.
Storyboard: das zentrale Element
Viele Geschichten für das Storytelling schlummern bereits irgendwo. Das Problem ist weniger, diese Geschichten zu finden; es gilt vielmehr, die vielen unterschiedlichen Storys zu einem Gerüst zu verbinden und den entsprechenden Zielen unterzuordnen. Erzählerische Möglichkeiten können hierbei genutzt werden, um ein breites Publikum zu erreichen. Das Storyboard ist das zentrale Element einer Story-Planung. Entsprechend umfangreich sind die folgenden Erklärungen dazu. Die Arbeit mit dem Storyboard lässt sich in neun Teilaspekte gliedern, die die eigene Umsetzung Schritt für Schritt unterstützen.
1. Story-Art
Legen Sie zu Beginn fest, welche Art Story Sie genau suchen. Dabei ist es sinnvoll, sich auf folgende zwei Richtungen zu konzentrieren. Der eine Weg führt ins Innere des Unternehmens, zu den Corporate-Identity-Storys. Der zweite Weg führt hinaus in die Öffentlichkeit.
2. Botschaft
Überlegen Sie sich in einem zweiten Schritt, welche Botschaft beim Publikum hängen bleiben soll. Wofür stehen Sie? Was ist Ihre Mission? Flechten Sie Ihre Botschaft in ein für
Ihre Zielgruppe relevantes oder aktuelles Thema ein.
3. Charaktere
Definieren Sie die Hauptfigur und die Archetypen. Aus welchem Blickwinkel wollen Sie Ihre Geschichte erzählen? Beschreiben Sie die Figuren so konkret wie möglich, damit sich jeder
und jede mit ihnen identifizieren kann.
4. Konflikt
Wer sich auf das Abenteuer des Geschichtenerzählens einlassen will, muss bereit sein, Konflikte zu zeigen und Probleme anzusprechen. Suchen Sie sich eine Zeit der Veränderung, denn davon handeln alle Geschichten.
5. Plots
Der fünfte Teil dient als inspirierende Grundlage der Handlungsaufforderung. Verknüpfen Sie Ihre Heldenreise mit den Werten Ihres Unternehmens. Wir erwarten, dass die Ereignisse auf die Hauptfigur (respektive auf Ihre Zielgruppe) eine Wirkung haben.
6. Multimediales Erzählen
Befassen Sie sich im sechsten Teil mit den erzählerischen Möglichkeiten. Für jedes Element einer multimedial erzählten Geschichte gibt es ein Format, das am besten passt.
7. Zielpersonen
Geschichten lassen sich wesentlich einfacher schreiben, wenn die funktionalen und emotionalen Bedürfnisse unserer Zielpersonen bekannt sind.
8. Touchpoints
Kommunizieren Sie mit Ihren Zielpersonen dort, wo sie sich aufhalten und nicht dort, wo Sie sie gerne hätten.
9. Reichweite Verhelfen Sie Ihrer Geschichte zu Reichweite, indem Sie die Story crossmedial aufbereiten. Spielen Sie mit den Content-Formaten.
Fazit: Geschichten stehen nicht für sich allein, und vor dem Content steht der Kontext. Welche Unternehmensziele sollen erreicht werden? Wer bildet die Zielgruppe? Welchen Mehrwert bieten die Inhalte für die Nutzerinnen und Nutzer? Und wie wird Wertschöpfung für das eigene Unternehmen generiert? Unternehmen sollte ihre Geschichten über unterschiedliche Formate und Kanäle hinweg verknüpfen und somit einen konsequent roten Faden spinnen.
