Marketing-Standortbestimmungen und -Neuausrichtungen müssen Firmen vornehmen, bevor es wehtut und womöglich schon zu spät ist. Wichtig ist dabei, dass die eigene Strategie permanent kritisch hinterfragt und im Bedarfsfall anpasst wird.
Das eigene Marketing und die Marketingaktivitäten einer kritischen Standortbestimmung zu unterziehen, gehören eigentlich zu den normalen, periodischen Unternehmensprozessen. Wo stehen wir heute, wo wollen wir morgen hin? Das Unternehmen fit und die Absatzanstrengungen auf Kurs und Effizienz zu halten und wo nötig zu trimmen, versteht sich dabei als Regelkreis.
Die grossen Vorteile daraus sind überschaubar: laufende, eher kleinere Kurskorrekturen und Optimierungsaufgaben, die einfacher, mit weniger Kosten und auch weniger Risiken zu bewältigen sind. Als Alternative stehen aufwändige Krisenbewältigung, gross angelegte Aufholjagden oder notgedrungene Entlassungen oder eine komplette Neuorientierung auf der Agenda. Das ist ein wesentlich unattraktiveres Szenario.
So weit die Theorie. Aber wie sieht dies in der Praxis aus? Nehmen die Verantwortlichen das eigene Marketing, die Marktleistungen, die Preispolitik, die Vertriebskanäle und die Absatz- respektive Verkaufsaktivitäten immer wieder kritisch in die Zange? Prüfen die Verantwortlichen in vorgegebenen Zeitabständen, wo sie wie gut aufgestellt sind? Und legen sie daraufhin als Regelkreis jeweils die Ausrichtung, Schwerpunkte und Massnahmen neu fest? Oder kommt die Zange erst dann zum Einsatz, wenn die wichtige Verkaufspräsentation doch nicht ganz so gut lief, oder als Krisenbewältigung, wenn die Umsätze «plötzlich» einbrechen?
Die Praxis verweist leider eher auf die zweite Variante. Dass dies so ist, hat viel mit dem grossen Zeit- und Leistungsdruck, mit der Geschwindigkeit, wie sich der Markt heute dreht und verändert, zu tun. Ein Leben auf der Überholspur. Dies gilt für KMU, aber genauso für Enterprise-Unternehmen. An diesem Punkt ist ein Beispiel angebracht. So titelte der Tages-Anzeiger vom 26. September 2018 auf einer seiner Wirtschaftsseiten: «Massenentlassung». «Novartis will bis 2022 rund 2 200 Stellen in der Schweiz streichen. Die Gründe für die Umstrukturierung aber sind schon seit Jahren bekannt. Vieles deutet darauf hin, dass der Pharmariese seine Hausaufgaben nicht gemacht hat.»
Es lohnt sich also, rechtzeitig die eigenen Kräfte zu bündeln und effizient und effektiv im Markt zu agieren – natürlich zum Vorteil von KMU, die sich ja, da kleiner, schlanker und agiler bewegen können.
Marketing-Ratschlag 1
Man sollte mehr Zeit in die Unternehmensstrategie verwenden. 80 Prozent des Unternehmenserfolgs bestimmt die Strategie, 20 Prozent das Tagesgeschäft, lautet eine Faustregel. Warum wenden wir dann für das Tagesgeschäft praktisch 100 Prozent unserer Zeit auf und für die entscheidende strategische Unternehmens- und Marktausrichtung nur einen Bruchteil?
Marketing-Ratschlag 2
Die Marketing-Standortbestimmung und -Ausrichtung ist Chefsache. Vielleicht braucht es etwas sture Konsequenz. Zudem braucht es Zeit, auch um diesen Regelkreis im Unternehmen zu verinnerlichen. Aber das beschriebene Beispiel von Novartis zeigt doch deutlich, wie dramatisch die Auswirkungen sein können, die Hausaufgaben schlittern zu lassen. Und dann braucht es Wille und auch Mut, Veränderungen und Anpassungen in Gang und durchzusetzen – und ja, dazu gehört es auch schon mal, in einen kleineren oder höheren Gang zu schalten, wenn es das Marktgelände verlangt. Veränderungen gehören zu unserem Leben, wir alle wissen es, und doch fällt es uns am eigenen Leib immer so unendlich schwer.
Marketing-Ratschlag 3
Bitte den Kunden zuhören und Fragen stellen. Die Eigensicht und die Aussensicht eines Unternehmens (und mit ihnen die Mitarbeitenden, die Produkte, Serviceleistungen, Preise, die Unternehmenskommunikation und Werbung) divergieren erfahrungsgemäss mehr stark als schwach. Fehlentscheidungen wie auch Fehlverhalten durch Nicht-Prüfen und Nicht-Beachten dieser Faktoren können so recht einfach vermieden werden.
Marketing-Ratschlag 4
Es gilt, immer wieder auf Neues zu setzen. Inzwischen haben es alle gemerkt – im digitalen Zeitalter kommt die Zukunft immer schneller und auch, was neue Marketing- und Werbeformen anbelangt. Wenn Facebook oder Google etwa neue Funktionen für Promotionen lancieren, bringen die ersten Kampagnen mehr Leistung als später folgende. Das hat damit zu tun, dass zu Beginn nur wenige Marken ein entsprechendes Format nutzen und der Kampf um Aufmerksamkeit kleiner ist als bei Formen, die schon bekannter sind und häufiger eingesetzt werden. Sie verschaffen sich dadurch auch einen wertvollen Erfahrungsvorsprung.
