Wie kaufen Konsument:innen heute ein? Wie übermorgen? Und warum? Diesen Fragestellungen widmet sich die «PwC’s Global Consumer Insights Pulse Survey». In der neusten Ausgabe von Frühjahr 2022 hat PwC 9069 Konsument:innen in 25 Ländern befragt, davon 2157 in Westeuropa (Deutschland, Frankreich, Irland und Spanien). Die Umfrage zeigt, dass das Nachhaltigkeitsengagement eines Unternehmens die Markentreue stärkt. Noch trotzt der private Konsum der Inflation. Und mit dem Metaversum hat dieser eine neue Erlebnisdimension erreicht.
Nachhaltigkeit und Datenschutz steuern das Markenvertrauen
Den Schutz von Personendaten werten 57% aller Befragten als Vertrauensfaktor Nummer 1. Dieser Wert dürfte in einer erhöhten Sensibilität durch jüngst publizierte Missbrauchsfälle begründet liegen. Ebenfalls entscheidend für das Markenvertrauen und die Weiterempfehlungsbereitschaft sind Umwelt-, Sozial- und Governance-Faktoren (ESG). Bei der Kaufentscheidung dominieren Soziales (Westeuropa: 35%, global: 40%) und Governance (Westeuropa: 34, global: 41%), gegenüber dem Umweltengagement (Westeuropa: 22%, global: 30%). Zudem geben zwei Drittel der befragen Westeuropäer:innen an, dass sie bereit sind, mehr für regionale Produkte auszugeben, wenn sie damit die lokale Wirtschaft unterstützen können. Dr. Michael Betz, Senior Manager für Customer Transformation bei PwC Schweiz: «Aspekte wie ‹Fair Trade›, ‹frei von Kinderarbeit›, ‹gute Arbeitsbedingungen und faire Löhne›, ‹recycelte Materialien›, ‹Bio-Qualität› oder ‹aus regionaler Produktion› gewinnen an Bedeutung. Ebenso Ansätze, bei denen Unternehmen ihren Konsument:innen versprechen, den Gewinn teilweise in eine gute Sache zu investieren.»
Für die Generation Z und junge Millennials haben ESG-Faktoren mehr Gewicht als für die Generation X und die Babyboomer. Mit der Generation Z ist eine Konsumentengruppe hinzugekommen, die ESG-Themen gegenüber aufgeschlossen ist und Anbietende zu mehr Nachhaltigkeit zwingt.
Pandemie hat Lebensstil verändert
Als Folge der Pandemie haben Konsument:innen ihren Lebensstil und ihre Einkaufsgewohnheiten grundlegend geändert. 50% erläutern, dass sie bereits vermehrt online einkaufen. Damit hinkt Westeuropa dem globalen Trend (63%) noch etwas hinterher. Der Gang zum Geschäft ist hier immer noch weit verbreitet, nur 33% geben an, weniger in Geschäften einzukaufen (global: 42%). Dennoch: ein Drittel der Studienteilnehmenden erwarten, dass sie in Zukunft mehr online einkaufen werden (global: 50%). Am stärksten ausgeprägt ist diese Einschätzung bei der Generation Z (45%), gefolgt von den jungen Millennials und Kern-Millennials in Westeuropa..43% der Studienteilnehmenden haben seit der Pandemie zu häuslichen Freizeitaktivitäten gewechselt und 31% werden das beibehalten (global: 50% und 41%).
Metaversum eröffnet eine neue Erlebnisdimension
Das Metaversum – ein virtuelles Universum mit Virtual Reality (VR) und gemeinsam genutzten 3D-Räumen – zeichnet sich als neue Konsumwelt ab. 29% der Studienteilnehmenden in Westeuropa haben in den letzten zwölf Monaten einen VR-Kanal genutzt, um einzukaufen.
6% der VR-Nutzenden geben an, dass sie einem virtuellen Universum beigetreten sind, um ein Konzert oder eine Einzelhandelsumgebung zu besuchen und weitere 6%, sagen, dass sie digitale Produkte/non-fungible tokens (NFTs) wie beispielsweise Avatars, digitale Kunst oder digitale Immobilien erworben haben (global: 11% und 10%). Dazu Alexander Schultz-Wirth, Leiter Customer TransformationConsulting bei PwC Schweiz: «Die Pandemiejahre haben die vermehrte Nutzung von digitalen Kanälen akzentuiert. Obwohl das Metaversum noch in den Kinderschuhen steckt, werden es Anbietende zunehmend in ihre Omnichannel-Präsenz integrieren müssen. Denn Kund:innen erwarten ein nahtloses Erlebnis über alle Kanäle hinweg.»
Inflation ist präsent, aber nur gezielt konsumhemmend
Steigende Preise für Lebensmittel sind das am häufigsten genannte Problem für 68% beim Einkaufen in den Geschäften und für 56% beim online einkaufen. Über 75% der Befragten in Westeuropa gehen davon aus, dass sie in den meisten Kategorien in den nächsten sechs Monaten trotz Inflation gleich viel oder mehr konsumieren werden. Mehr als ein Viertel plant jedoch, die Ausgaben gezielt einzuschränken, darunter Luxusgüter (37%), Restaurantbesuche (30%), Kunst/Kultur/Sport (27%) sowie Mode (26%). Alexander Schultz-Wirth beurteilt die Sachlage wie folgt: «Kurzfristig wird sich das Konsumverhalten nicht stark negativ entwickeln, denn in den Pandemiejahren wurden einige Ersparnisse angehäuft. Mittelfristig hingegen wird sich der Konsum abschwächen, wenn sich die Löhne unterdurchschnittlich zur Geldentwertung entwickeln.»
Über diese Studie
Die «PwC’s Global Consumer Insights Survey» wird alle zwei Jahre durchgeführt. Die Studie leuchtet Veränderungen von Konsumtrends aus. Für die Frühjahrsumfrage 2022 hat PwC 9069 Konsument:innen in 25 Ländern (Westeuropa: 2157 Konsument:innen in Deutschland, Frankreich, Irland und Spanien) befragt. Die Studienteilnehmenden sind mindestens 18 Jahre alt und haben 2021 mindestens einmal online eingekauft.
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