In den Welten des Internets und von Social Media spielen Fake News, Hassbotschaften und Rufmordkampagnen leider eine zentrale Rolle. Auch Unternehmen sind vermehrt betroffen. Hier stellt sich die Frage, wie sie ihre Reputation schützen können.
Die Präsenz auf den gängigen Bewertungsplattformen ist für etliche Unternehmen heute selbstverständlich und nahezu unvermeidbar. Und dies aus gutem Grund: Potenzielle Kundinnen und Kunden, aber auch umworbene Fachkräfte informieren sich auf den bekannten Kanälen über ein Unternehmen. Die Reputation wird bei einer Entscheidung in vielen Fällen sogar zum Zünglein an der Waage. Doch was ist zu tun, wenn erste rufschädigende Informationen veröffentlicht werden und die Gefahr eines Shitstorms den guten Ruf gefährdet? Viele Unternehmen erstarren in Passivität und überlassen Fake News und Verleumdungen hilflos das Feld. Im folgenden Beitrag verdeutlichen wir, warum Rückzug der falsche Weg ist und was Sie stattdessen gegen Fake News, Rufmord oder Verleumdung tun können.
Abgrenzungen vornehmen
Zunächst stellt sich die Frage, welche Unterschiede zwischen Fake News, Rufmord und Verleumdung bestehen. Der erste Schritt bei der Konfrontation mit einer negativen oder unwahren Aussage sollte immer eine Analyse der veröffentlichten Behauptung sein. Handelt es sich um Fake News, Rufmord oder eine Verleumdung? Auch wenn alle drei Begriffe im Alltag für das gleiche Phänomen – sprich eine unwahre Behauptung oder Äusserung – genutzt werden, gibt es bei der genauen Begriffsbestimmung kleine Unterschiede.
Rufmord und Fake News werden vor allem umgangssprachlich verwendet. Rufmord ist hierbei ein Sammelbegriff für Behauptungen, die entweder den Ruf einer Person oder eines Unternehmens beschädigen. Bei der Verleumdung handelt es sich um einen juristischen Tatbestand, der im Strafgesetzbuch geregelt ist und mit Freiheitsoder Geldstrafen geahndet werden kann. Verleumdungen zeichnen sich durch die bewusste Verbreitung von Unwahrheiten aus. Die üble Nachrede ist eine Abstufung der Verleumdung. Auch hier behauptet eine Person etwas Unwahres. Im Gegensatz zur Verleumdung ist sich diese Person jedoch nicht darüber bewusst, dass die Äusserung unwahr ist.
Ein immer grösseres Problem vor allem in den sozialen Medien sind die sogenannten Fake News. Diese sind auf den ersten Blick kaum von echten Nachrichten zu unterscheiden, sodass ihnen viele Menschen Glauben schenken. Ursprünglich kommen Fake News aus dem politischen Kontext, inzwischen sind sie weit verbreitet und schaden auch immer häufiger der Reputation eines Unternehmens. Das Dilemma hierbei: Da kaum noch ersichtlich ist, welche Nachrichten wahr oder unwahr sind, wächst bei vielen Menschen auch die Skepsis gegenüber realen Nachrichten.
Unterschiedliche Strategien
An diesem Punkt stellt sich die Frage, wie genau Fake News und Verleumdungen die Reputation eines Unternehmens infrage stellen. Der Irrglaube, dass eine vereinzelte unwahre Behauptung nicht den gesamten Ruf eines Unternehmens beeinträchtigen wird, ist immer noch weit verbreitet. Viele Betriebe und Organisationen unterschätzen hierbei die Dynamik des Internets. Mit nur einem Klick kann eine rufschädigende Äusserung mit hunderten Menschen geteilt werden. Teilen diese abermals die Behauptung, potenziert sich die Verbreitung schnell und ist nicht mehr nachvollziehbar oder unter Kontrolle zu bringen.
Zudem begünstigen negative Rezensionen, die vom Unternehmen unkommentiert bleiben, dass sich weitere Personen mit rufschädigenden Äusserungen beteiligen. Im schlimmsten Fall ist ein Shitstorm die Folge. Solche Entwicklungen sind in der Regel auch viele Jahre später noch im Internet zu finden und können den Ruf eines Unternehmens auf lange Sicht beeinträchtigen.
Richtige Reaktionsmuster
Grundsätzlich gilt: Unternehmen sollten umgehend auf jede Bewertung oder Behauptung reagieren, um so nach aussen zu kommunizieren, dass alle Äusserungen gelesen werden. Eine angemessene Reaktion verdeutlicht, dass Kritik ernst genommen wird, ohne dabei in eine rechtfertigende Position zu verfallen. Damit eine zeitnahe Reaktion möglich wird, ist es wichtig, dass alle relevanten Bewertungsportale regelmässig eingesehen werden. Liegen bereits mehrere negative Äusserungen vor, spielen viele Unternehmen mit dem Gedanken, das eigene Profil zu deaktivieren oder ganz zu entfernen. Dies birgt jedoch weitere Gefahren. Kundinnen und Kunden könnten auf andere Kanäle ausweichen oder mit einem grossen Unverständnis reagieren.
Zielführender ist folgende Vorgehensweise:
1. Wahrheitsgehalt der Äusserung überprüfen,
2. sich vergewissern, ob ein Verstoss gegen die Richtlinien des Portals vorliegt,
3. Kontakt zur bewertenden Person herstellen, um eine Lösung zu vereinbaren.
Bei einem Verstoss gegen die Richtlinien ist es sinnvoll, das entsprechende Portal zu informieren und um eine Überprüfung zu bitten.
Agieren und reagieren
Last, but not least stellt sich die Frage, welche Formen von Vorbeugestrategien möglich sind. Einen hundertprozentigen Schutz gegen rufschädigende Äusserungen im Internet gibt es nicht. Die Auswirkungen können aber mit zielführenden Massnahmen abgemildert werden. Unternehmen, die schnell über alle Kanäle hinweg auf negative Rezensionen reagieren, sind im Vorteil, denn sie können die weitere Entwicklung aktiv beeinflussen.
Unternehmen mit einer starken, positiven Reputation sind am effektivsten vor den Auswirkungen von Rufmord, Verleumdung oder Fake News geschützt. Deswegen ist es wichtig, dass Unternehmen aktiv und nachhaltig einen positiven Ruf aufbauen. Mit einer stimmigen Strategie können zufriedene Kundinnen und Kunden, aber auch Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter motiviert werden, ihre Zufriedenheit mit der Öffentlichkeit zu teilen. Denn negative und rufschädigende Behauptungen verlieren deutlich an Wirkung, wenn echte, positive Äusserungen überwiegen.
