von Christian Sauer
Es gibt viele mögliche Wege zum Kunden – und etliche Daten, die auf dem Weg anfallen: Wie sollen Marketing-Verantwortliche da die richtigen Schlüsse ziehen? TV, Print, Apps, E-Mails, SMS, Push-Benachrichtigungen, Onsite-, Social und In-App Advertising – all das müssen Channel Manager gleichzeitig koordinieren. Hinzu kommt der personalisierte Kontakt mit Kunden. Data-Management-Plattformen (DMP) helfen dabei, den Überblick zu behalten und das Marketing mit Echtzeit-Daten zu steuern.
Wenn Kunden Websites und Apps nutzen, ein Produkt bewerten oder sich beim Kundenservice melden, erwarten sie oft, dass ein Unternehmen genau weiss, was während des letzten Kontakts passiert ist. Allerdings sind bis zu 90 Prozent aller Interaktionen anonym und nicht verbunden mit einer Transaktionshistorie. Anders als ein Customer Relationship Management oder ein Shopsystem speichert eine DMP alle Informationen, die über die diversen Berührungspunkte anfallen: Die Data-Management-Plattform stellt sicher, dass ein Unternehmen die Fülle der Daten für alle Kanäle verwenden kann.
Folgende zentrale Frage stellt sich dann: Worauf kommt es bei der Wahl des richtigen DMP-Anbieters an, und was können diese Plattformen in Echtzeit leisten?
Marketers brauchen eine zentrale Lösung, um Informationen schnell über alle Kanäle hinweg verfügbar zu machen. Denn Daten in Echtzeit zu verbinden, ist essenziell, damit sie für die Nutzer noch relevant sind. Oft aber sind Informationen nicht vernetzt: So gehen Daten von Webseiten etwa an E-Mail-Tools vorbei, so funktioniert CRM (Customer Relationship Management) losgelöst von Display-Kampagnen oder Apps, und mobile Daten zeigen verschiedene Produktempfehlungen an, als hätten sie nichts miteinander zu tun. DMP müssen diesen Missstand beheben – und Inhalte in Echtzeit aussteuern.
Data-Management-Plattformen müssen als zentraler Knotenpunkt alle Kundeninformationen in Echtzeit sammeln, vereinen und dann genau dahin schicken, wo sie gebraucht werden. Auf diese Weise können Marketer die Daten aus den nun vereinten Quellen verwenden und in Echtzeit reagieren. Legt jemand zum Beispiel einen Artikel in den Warenkorb, verlässt dann aber den Online-Shop, unterstützt die DMP die Ausrichtung der Werbung innerhalb von Sekunden. Auch wenn der Kunde kauft, passt sich die entsprechende Werbung sofort an. Wichtig ist dabei allerdings, nicht nur das Echtzeitverhalten für die Werbeanzeigen zu berücksichtigen, sondern diese Echtzeitdaten mit historischen Daten zu vernetzen und die zurückliegenden Informationen im Echtzeit-Marketing mit einzubeziehen. Um beim Beispiel zu bleiben: Betrachtet also der Kunde ein Produkt im Online-Shop, kauft es aber nicht, so würde man anhand des alleinigen Echtzeitverhaltens dieser Person das Produkt später immer wieder anzeigen. Dank Echtzeit-DMP weiss man aber aus der Kundenhistorie, dass sich der Website-Besucher das Produkt bereits zu einem früheren Zeitpunkt gekauft hat und zeigt ihm deshalb in der Werbung besser ein Komplementärprodukt (Cross Selling) an. Auf Basis der Echtzeit- sowie historischen Daten kann man als Marketer zudem auch die Kaufwahrscheinlichkeit für genau den Moment hinzuziehen.
Wagen wir nun ein erstes Fazit: Marketing wird in Zukunft noch individueller werden. Auf Grundlage der Verknüpfung der Echtzeit- und historischen Daten können automatisierte und somit bessere Marketing-Entscheidungen getroffen werden. Mit Echtzeit-DMP erhalten Marketing-Verantwortliche so das beste Navigations-system, um durch den Datenverkehr zu steuern.
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www.webtrekk.com
