Immer mehr Unternehmen setzen im Rahmen ihrer Marketingkommunikation auf Content-Marketing. Dies ist die Haupterkenntnis der Content-Marketing-Studie 2021 der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften (ZHAW). Doch trotz des stetigen Ausbaus schöpfen die Unternehmen die Möglichkeiten der zielgruppengerechten Content-Produktion und -Distribution aktuell kaum aus. Insbesondere im Bereich Digital Analytics besteht noch viel Optimierungspotenzial.
Die Ausgangslage beim Thema Marketing ist klar: «Die Aufmerksamkeit anderer Menschen», schrieb der Architekt Georg Franck im Jahr 1998, sei «die unwiderstehlichste aller Drogen.» Jeder wolle sie haben, kaum einer könne sich ihr entziehen. In der Folge werde Aufmerksamkeit zu einem knappen Gut, einer ökonomischen Ressource. In keinem anderen Bereich hat sich Francks These von der «Ökonomie der Aufmerksamkeit» in den vergangenen zwei Jahrzehnten so bewahrheitet wie in der Medien- und Unternehmenskommunikation. Die Explosion der massenmedialen und individuellen Kommunikationsmöglichkeiten hat zu einem Überangebot geführt, das es für Unternehmen schwieriger macht, ihre Kunden zu erreichen. Um im digitalen Zeitalter die Informationsflut zu durchdringen und an Kunden zu gelangen, ist ein «grundsätzliches Umdenken» erforderlich, wie die amerikanische Marketingexpertin Ann Handle erklärt. Unternehmen müssten davon wegkommen, «Botschaften zu verfassen, die von uns handeln» und sich hinbewegen zu «Content, der die Probleme der Menschen löst, die wir erreichen wollen».
Die Situation in der Schweiz
Das Schlagwort heisst Content-Marketing, bei dem durch die Produktion von zielgruppenspezifischen Inhalten den Kunden ein echter Mehrwert geboten wird. Ziel ist es, die Kunden vom eigenen Leistungsangebot und von der Unternehmensmarke zu überzeugen und sich entsprechend auf dem Markt zu positionieren. Diese sollen zwar auch gewonnen werden, um ihnen Produkte zu verkaufen, jedoch durch effektive Inhalte mit klarem Kundennutzen.
Content-Marketing wird auch in Schweizer Unternehmen immer wichtiger. Dies geht aus der ZHAW-Content-Marketing-Studie 2021 hervor. Hierfür wurden rund 650 Schweizer Unternehmen über die Nutzung, das Verständnis und die Bedeutung von Content-Marketing befragt. Es zeigte sich, dass bereits heute gut die Hälfte der befragten Unternehmen Content-Marketing aktiv einsetzt. Dabei scheint die Unternehmensgrösse keine entscheidende Rolle zu spielen, denn 58 Prozent der grossen Unternehmen, 48 Prozent der mittleren Unternehmen und 52 Prozent der kleinen Unternehmen setzen gemäss den Studienerkenntnissen auf Content-Marketing. Von den Unternehmen, die heute noch kein Content-Marketing im Einsatz haben, wollen immerhin 60 Prozent dieses in Zukunft nutzen. Diese Zahlen deuten auf einen klaren Trend hin: Verglichen mit der Vorjahresstudie zeigt sich insbesondere bei den kleinen Unternehmen ein Umdenken, denn damals sagten noch 80 Prozent, dass sie kein Interesse an Content-Marketing hätten.
Am Anfang des Weges
Content-Marketing ist also in den Schweizer Unternehmen angekommen, auch wenn noch nicht alle gleich weit fortgeschritten sind. So gaben 15 Prozent der befragten Unternehmen an, aktuell vor einer Einführung zu stehen, während 21 Prozent bereits erste Versuche unternommen haben. Mehr als ein Drittel der Unternehmen steht somit erst am Anfang des Weges. 39 Prozent der Unternehmen gaben an, dass sich ihr Content-Marketing in der Wachstumsphase befindet. Es wird also regelmässiger Content produziert, die gängigen Erfolgsindikatoren wie Leads, Kunden oder Umsatz steigen. 23 Prozent der Unternehmen sehen sich bereits in der Reifephase angekommen, in der regelmässiger Content produziert wird, die Erfolgszahlen aber stabil bleiben. Nur bei zwei Prozent der Unternehmen sind die Erfolgszahlen im Content-Marketing trotz regelmässiger Content-Produktion sinkend, sie befinden sich in der Schrumpfungsphase.
Erfolgskontrolle als Herausforderung
Der Trend in Richtung eines zunehmenden Einsatzes von Content-Marketing ist also eindeutig. Doch die Studie zeigt auch, dass dies für viele Unternehmen kein einfacher Gang ist. So gehört beispielsweise die Erfolgskontrolle im Content-Marketing zu den zwei grössten Herausforderungen. Wie kann eine Content-Marketing-Abteilung zeigen, dass Content-Marketing die gesetzten Ziele auch effektiv erfüllt? In Zeiten knapper Budgets ist dies nicht zuletzt unternehmensintern eine wichtige Fragestellung.
Gut ein Drittel der befragten Unternehmen gab an, klare Messkriterien für den Erfolg im Content-Marketing definiert zu haben. Dabei setzen die Unternehmen auf die gängigsten Erfolgsindikatoren wie Kundenzufriedenheit, Neukundengewinnung oder Markenbekanntheit. Aber auch wenn diese drei Grössen die Liste der wichtigsten Erfolgsindikatoren anführen, ist deren Verbindung zum eigentlichen Content nur schwer kausal belegbar. Zudem bedürfen Messungen von Markenbekanntheit und Kundenzufriedenheit jeweils mehrfacher Messungen über längere Zeiträume hinweg.
Einfacher fällt die Zuordnung im Bereich der digital erfassbaren Messgrössen wie der Website-Besuche, Suchmaschinen-Rankings oder Klicks auf eingebettete Inhalte, beispielsweise in Newslettern, die über E-Mails verschickt werden. Während diese für die Unternehmen ebenfalls wichtige Erfolgsgrössen darstellen, stehen sie aktuell in ihrer Bedeutung hinter den Erstgenannten an. Hier dürfte es in Zukunft zu einer Veränderung kommen, denn insbesondere der Bereich der Digital Analytics bietet heute immer bessere Möglichkeiten der Erfolgskontrolle, die zunehmend auch im Content-Marketing Einzug halten werden. Ziel muss dabei sein, tatsächlich kausale Beziehungen zwischen Content und Kundenhandeln oder Kundenperzeption herzustellen.
Die zweite Hauptherausforderung der Unternehmen besteht laut Studie in der zunehmenden Konkurrenz. Angesichts vieler Anbieter fällt es den Unternehmen schwer, mit ihren Inhalten an die Zielgruppen zu gelangen und dort das notwendige Vertrauen aufzubauen. Diese Konkurrenzsituation und der Kampf um Aufmerksamkeit werden sich in Zukunft, wenn noch mehr Unternehmen ins Content-Marketing einsteigen, noch verschärfen. Abhilfe können hier nur qualitativ gute, regelmässige und vor allem zielgruppengerechte Inhalte mit klar ausgewiesenem Mehrwert schaffen. Doch was sich so einfach anhört, ist in der Praxis oftmals nur sehr schwer realisierbar. Die Produktion von guten Inhalten bedarf spezifischer Kompetenzen in den Unternehmen oder aber der Zusammenarbeit mit externen Fachdienstleistern. Ausserdem müssen die Unternehmen wissen, was die Kunden wünschen und wie sie sich von der Konkurrenz abheben können. Diese Überlegungen bedürfen klarer Daten, sei es basierend auf Erfahrungswerten oder aber auf aufbereiteten Kundeninformationen.
Optimierungspotenzial bei den Daten
Aktuell nutzen nur wenige Unternehmen systematisch Daten fürs Content-Marketing. Dabei können Daten nicht nur Hinweise auf die Rezeption der gestreuten Inhalte liefern und als Erfolgskontrolle dienen, sondern auch Ansätze für mögliche Inhalte von Zielgruppenrelevanz liefern. Zudem erlaubt der Vormarsch von Marketing-Automation auch kleineren Unternehmen die Auswertung grosser Datenmengen. All diese Entwicklungen werden die Kommunikation der Zukunft entscheidend mitprägen. Die Unternehmen sind gut beraten, sich darauf einzustellen, denn die These der Ökonomie der Aufmerksamkeit dürfte so schnell nicht widerlegt werden.
KONKRETE LÖSUNGEN
AZ Konzept ist eine Tochterfirma der AZ Medien AG. Sie ermöglicht Unternehmen und Organisationen, Content-Marketing-Lösungen strategisch zu planen, Storytelling-Inhalte
zu erstellen und diese in glaubwürdigen Umfeldern auszuspielen. Als Bereich der AZ Medien wird AZ Konzept eng mit watson und den Medien von CH Media zusammenarbeiten
und gleichzeitig als «open platform» unabhängig am Markt agieren.
