Viele in Basel domizilierte Geschäfte und Ladenketten sehen in den Aktionstagen rund um den Black Friday und die Vorweihnachtszeit vor allem die Vorteile, wenngleich es Herausforderungen für die Personalplanung und die Logistik gibt. Unabhängige Experten sehen die Rabattschlacht differenzierter und verweisen auch auf die Nachteile.
Autor: Christian Iten, PULSCOM !
In der Vorweihnachtszeit sind der Black Friday, die Black Week, der Cyber Monday und wie die Aktionstage alle heissen wichtige Marketingmassnahmen, die zwar einerseits die Abverkäufe ankurbeln, andererseits aber auch Herausforderungen mit sich bringen. Viele Unternehmen sind unter Druck, an der Rabattschlacht teilzunehmen, und die Preisgestaltung muss so kalkuliert werden, dass durch hohe Verkaufszahlen am Schluss eine genügend hohe Marge herauskommt. Für das Personal an der Verkaufsfront und in der Logistik sind die Wochen vor Weihnachten eine stressige Zeit.
Bei der Nachfrage bei Geschäften und Ladenketten, die in der Region Basel präsent sind, zeigt sich, dass für den guten Ton die Black-Friday-Zeit möglichst positiv dargestellt wird. Laut Expertenmeinungen seitens der Uni Basel und der Fachhochschule Nordwestschweiz müssen die Aktionstage aber durchaus differenziert betrachtet werden.
Black-Friday-Aktionen mit Rahmenprogramm
Einer, der den Black Friday durchweg positiv sieht, ist Daniel Zimmermann von Wincasa und Centerleiter des Shoppingcenters St. Jakob-Park in Basel. Ihm geht es aber weniger darum, einfach nur Schnäppchenjäger anzulocken. «Wir möchten unseren Kunden ein attraktives Shoppingerlebnis bieten», erklärt Zimmermann. Das Shoppingcenter hält für die Besucherinnen und Besucher jeweils ein umfangreiches Rahmenprogramm bereit. Auch dieses Jahr gibt es eine festliche Atmosphäre mit spezieller Dekoration, spannenden Wettbewerben, Livemusik und einer Cüpli-Bar. Das Center ist für ausgiebiges Shopping sogar bis 22 Uhr geöffnet. Und mit dem Black Friday geht es auch schon in die Adventszeit. «Das Weihnachtsgeschäft ist die wichtigste Zeit im Einzelhandel», sagt Daniel Zimmermann. «Die festliche Stimmung und das besondere Einkaufserlebnis machen diese Zeit einzigartig», so der Centerleiter.
Nachgefragt bei den Geschäften, die im Shoppingcenter St. Jakob-Park einquartiert sind, wie die lokalen Filialleiter die Situation rund um den Black Friday sehen, werden in den meisten Fällen die Medienstellen vorgeschoben. Einige, zum Beispiel der Swisscom und der Salt Store, möchten sich explizit nicht äussern, weil sie befürchten, mit ihren Äusserungen zu viele Details zu den kommenden Aktionen verraten zu müssen. Der Sunrise Store wollte zunächst an der Befragung zum Black Friday teilnehmen, zog sich dann aber zurück. Stellvertretend für die Telekombranche redet der Store-Manager von Mobilezone Melih Mahmuti.
«Der Black Friday ist für uns ganz klar ein Segen und einer der wichtigsten Tage im ganzen Jahr», sagt Mahmuti. «Am Black Friday können die Kunden von besonders attraktiven Angeboten nochmals stärker profitieren als sonst. Entsprechend ist die Frequenz in unserem Shop nochmals höher», freut er sich. Der Mobilezone-Filialleiter kann sich nicht erinnern, an einem Black Friday jemals negative Erfahrungen gemacht zu haben. Auch er bestätigt, dass das Weihnachtsgeschäft zusammen mit den Cyber Weeks und dem Black Friday zu den wichtigsten Eckdaten des Geschäftsjahres von Mobilezone gehört.
Kunden haben eine gewisse Erwartungshaltung
Claudia Junge, Verantwortliche für External Affairs beim Kleidergeschäft C&A, erklärt, dass die Kundinnen und Kunden zu Black Friday eine gewisse Erwartungshaltung hätten. Diese werde im alljährlichen Weihnachtsgeschäft gern genutzt. Auch dieses Jahr ist C&A in Basel am Black Friday beteiligt. «Wir werden für unsere Kundschaft wieder ein attraktives Angebot vorbereiten», verspricht Claudia Junge. Und auch für die weiteren Wochen vor Weihnachten will das Modehaus gerüstet sein. «Für das Weihnachtsgeschäft erstellen wir in jedem Jahr eine eigenständige Marketingkampagne sowie ein entsprechendes Schaufenster- und Instore-Kommunikationskonzept», so die Sprecherin.
Black-Friday-Aktionen sind bekanntlich im Bereich der Haushalts- und Unterhaltungselektronik weit verbreitet. Bei Fust ist der Aktionstag laut Angaben der Medienstelle eine wertvolle Gelegenheit, die Umsätze in einer besonders aktiven Kaufphase des Jahres zu steigern und neue Kunden zu gewinnen. Die Herausforderung bestehe darin, die richtigen Angebote zu platzieren und die logistische Kapazität entsprechend zu planen, um den erhöhten Ansturm reibungslos zu bewältigen.
Die bisherigen Erfahrungen mit dem Black Friday seien bei Fust durchweg positiv gewesen. Der Tag sei in den vergangenen Jahren immer ein starker Umsatztreiber gewesen. «Die Möglichkeit, Kunden mit limitierten Sonderangeboten zu begeistern und das Einkaufserlebnis zu optimieren, hat sich stets ausgezahlt. Auch die gesteigerte Aufmerksamkeit für die Marke in dieser Phase ist ein grosser Vorteil», heisst es bei der Fachgeschäftskette. Auch Fust hat für das diesjährige Weihnachtsgeschäft umfangreiche Vorkehrungen getroffen. Es wird spezielle Weihnachtskampagnen über verschiedene Kanäle hinweg geben, um die festliche Stimmung aufzugreifen und den Kunden passende Geschenkideen zu präsentieren.
In der Logistik und im Verkauf mehr Personal benötigt
Auch der Heim- und Unterhaltungselektronikanbieter Interdiscount, der im Shoppingcenter St. Jakob-Park nicht präsent ist, aber in er Region Basel über mehrere Filialen verfügt, nimmt am Black Friday teil. «Mit einer gut abgestimmten Planung zusammen mit der Industrie können sowohl Kundinnen und Kunden als auch Händler an diesem Tag profitieren. Deshalb beginnen wir früh mit der Vorbereitung auf den Black Friday und das Weihnachtsgeschäft», heisst es in einem Statement von Interdiscount. «Wir benötigen in der Logistik und im Verkauf mehr Personal für diese intensive Zeit ab Black Friday bis Weihnachten», schreibt der Omnichannel-Händler. Der Black Friday sei der verkaufsstärkste Tag im ganzen Jahr – da werde ein «normaler» Freitag umsatzmässig um ein Vielfaches übertroffen. Interdiscount geht davon aus, heuer einen ähnlichen Umsatz zu machen wie im letzten Jahr.
Bei Manor Basel gibt es auch dieses Jahr diverse Preisnachlässe während der «Black Days». Die Angebote reichen von Beauty bis Mode, Home, Sport und Spielwaren. Rabatte gibt es sowohl auf internationale Marken als auch auf die Manor-Eigenmarke. Laut einer Sprecherin von Manor erfahren die vorweihnachtlichen Promotionstage einen starken Zuspruch, insbesondere da viele Kundinnen und Kunden preissensitiver geworden sind.
Auch im Warenhaus Coop City Basel «Pfauen» ist der Black Friday laut Medienstelle fester Bestandteil der jährlichen Aktionsplanung. Und auch für Weihnachten werden besondere Vorkehrungen getroffen, wobei sich die Zusammensetzung der Angebote grundsätzlich an den «erfolgreichen letzten Jahren» orientieren. Die meisten Angebote für Black Friday und Weihnachten werden erst an den Aktionstagen selbst verraten.
Black Friday geht nur für bestimmte Produktarten
Laut Raymond Dettwiler, Dozent für Marketing- und Sales-Management an der Fachhochschule Nordwestschweiz, gilt die Wirksamkeit des Black Friday nur auf bestimmte Produktarten wie Elektronik, Software, Hardware, Bekleidung, Spielzeug und Freizeitartikel. Produktarten wie Grundnahrungsmittel, Dienstleistungen oder auch Luxusgüter mit einer deutlich geringeren Preiselastizität, hoher Markenreputation oder einfach deutlich tieferer Lagerhaltung sind in der Regel von hohen Rabattschlachten ausgenommen.
Ein Unternehmen wie der Edelmetallhändler philoro, der sowohl online als auch in einzelnen stationären Ladengeschäften Münzen und Barren aus Gold, Silber und anderen Edelmetallen als Anlageprodukte verkauft, befindet sich in einem High-Involvement-Segment (hohe emotionale Bindung) bei gleichzeitig tiefen Margen. «Wir machen in der Regel keine Black-Friday-Aktionen, weil das Potenzial für Rabatte begrenzt ist», sagt der Geschäftsführer von philoro, Christian Brenner. «Unsere Kundinnen und Kunden achten zwar auch auf die Preise unserer Produkte, sie haben aber einen sehr langfristigen Fokus und investieren über einen sehr langen Zeitraum regelmässig in Edelmetalle. Damit haben Preisabschläge bei uns nicht die Relevanz, die sie etwa in anderen Branchen haben, wo die Güter mehr als Einmalinvestition gekauft werden. Wir haben unsere Preise so scharf kalkuliert, dass wir die Rabatte ganzjährig an unsere Kundinnen und Kunden weitergeben können», erklärt Brenner.
Aus Sicht von Catherine Roux, Professorin für Industrieökonomie an der Universität Basel, ist der Black Friday Fluch und Segen zugleich. «Der Tag bietet auf der einen Seite Zugang zu einer grossen, preissensitiven, potenziellen Kundschaft, welche mit gezielten Marketingstrategien umworben werden kann», erklärt Roux. «Die Margen können durch clevere Verkaufsstrategien vergrössert werden, indem zum Beispiel Aktionsbündel mit grösseren Mengen gemacht oder Zusatzkäufe angeregt werden», so die Professorin. Auf der anderen Seite könne der Black Friday auch zu einem abwartenden Verkaufsverhalten führen, da die Konsumenten antizipieren, dass ein Verkäufer am Aktionstag seine Preise senken wird. «Das heisst, im Extremfall muss der Verkäufer die Preise schon vorab senken, um überhaupt etwas zu verkaufen», erklärt Roux. «Ich würde auch erwarten, dass es einen stärkeren Preiskampf um eine besonders preissensitive Klientel gibt, aber gleichzeitig weniger Raum für die Differenzierung von Produkten durch Serviceleistungen vorhanden ist», ergänzt sie.
Rabatttag mit Vor- und Nachteilen zugleich
Auch gemäss Raymond Dettwiler von der Fachhochschule Nordwestschweiz ergibt sich bei der Frage, ob der Black Friday Fluch oder Segen ist, ein differenziertes Bild. «Studien wie jene von PwC aus dem Jahr 2023 zeigen, dass Firmen während des Black Friday signifikante Umsatzsteigerungen verzeichnen können. Insbesondere gut positionierte Firmen können ihre Lagerbestände effektiv abbauen und auch neue Kunden und Kundinnen gewinnen», erklärt Dettwiler.
Der Black Friday sei ein Musterbeispiel für eine Reduktion der Konsumkomplexität. An den Aktionstagen rund um den Black Friday gebe es klare Preissignale, die den Kaufprozess für Konsumierende beschleunigten und dann auch zu grossen Umsatzsteigerungen aufseiten der Anbieter führen würden, erklärt Dettwiler.
Der Experte verweist auf der anderen Seite aber auch darauf, dass für die Firmen der Druck vonseiten der Konsumierenden und des Marktes immens ist, am Black Friday teilzunehmen. Zudem sei während den Black-Friday-Tagen mit deutlichen Margenbelastungen, negativer Wertwahrnehmung der Markenartikel und zunehmendem Verlust der Preisstrategiekontrolle zu rechnen.
Viele Black-Friday-Aktionen der Schweiz werden im Internet auf blackfriday.ch bekannt gegeben. Jérôme Amoudruz, Digital- und Onlinehandel-Experte und Gründer der Website, kennt den Aktionstag wie kein anderer. «Seit bald zehn Jahren hat sich der Black Friday in der Schweiz etabliert und die Verbraucher sind nach wie vor interessiert und nehmen teil», ist Amoudruz überzeugt. «Eventuell lässt sich eine Verringerung der Impulskäufe sowie im Laufe der Zeit eine Zunahme an reiflich überlegten Kaufentscheidungen feststellen, doch die Verbraucher warten immer noch auf den Event, um ihre Einkäufe zu machen», erklärt er. Auch das Interesse der Unternehmen, beim Black Friday dabei zu sein, sei stabil und die «Anti Black Friday»-Bewegung schwächer geworden, sagt Jérôme Amoudruz und ergänzt: «Wir könnten dieses Jahr von der Teilnahme neuer Marken überrascht werden.»
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