Der folgende Beitrag thematisiert eine Herausforderung. Es geht um ein globales Versicherungsunternehmen, welches Loyalität auf lokaler Ebene aufbauen kann. Wie schafft man das?
Die Zürich Insurance Group mit Sitz in Zürich ist eine international tätige Schweizer Finanzdienstleistungsgesellschaft und die Muttergesellschaft der Zürich Versicherungsgesellschaft. Die Zürich Versicherung verfügt über ein breites Angebot an allgemeinen Versicherungs- und Lebensversicherungsprodukten für Privat- und Firmenkunden.
Das Unternehmen stellt Privat-, Geschäfts- und Kommunalversicherungen eine Anzahl an Vertriebskanälen zur Verfügung und bietet zugleich eine Palette an Schutz-, Altersvorsorge- und Sparpolicen an, die online, über Finanzvermittler für den Privatkundenmarkt und über Mitarbeiter-Vorsorgeberater für den Firmenkundenmarkt erhältlich sind.
Der auf Versicherungen für Studenten und junge Menschen spezialisierte Anbieter Endsleigh gehört seit 2007 vollständig zur Zürich Versicherung und ist die einzige Versicherungsmarke, die von der National Union of Students (NUS) empfohlen wird. Endsleigh bietet eine Reihe von Kfz-, Hausrats-, Reise- und Gadget-Versicherungen an.
Die Herausforderung
Loyalität und Kundenbindung sind wichtige Prioritäten für Versicherungsunternehmen – insbesondere im wettbewerbsintensiven Schadenversicherungsmarkt, in dem Kunden leicht den Anbieter wechseln können. Als Wettbewerber in Märkten mit traditionell hoher Fluktuation beschloss die Zürich Versicherung, in die Verbesserung des Kundenerlebnisses zu investieren, um die Kundenbindung und -treue zu erhöhen. Um sich auf die Kundenbindung zu konzentrieren, benötigte das Unternehmen ein Customer-Experience-Management-System (CEM-System), um Kundenerfahrungen zu messen, zu verstehen und Massnahmen zur Verbesserung zu ergreifen.
Die Schweizer Versicherung verliess sich zuvor auf eine Marktforschungslösung. Der Forschungsansatz teilte jedoch die Ergebnisse der Kundenerfahrungen in Zyklen und nicht auf einer kontinuierlichen Basis mit Realtime-Feedback mit. Die Einblicke waren veraltet und konzentrierten sich immer auf Trends auf aggregierter Ebene. Auf diese Art und Weise war es für die Zürich Versicherung nicht möglich, einen Kunden, der ein negatives Erlebnis hatte, zu identifizieren und ihm unmittelbar im Anschluss bei seinem Problem zu helfen.
Mit monatlichen und vierteljährlichen Berichten war die Versicherung nur in der Lage, Probleme extrem langsam nachzuverfolgen und zu verbessern. Sie wollte schneller Massnahmen ergreifen und ihren Mitarbeitern Informationen in Echtzeit zur Verfügung stellen, um Verbesserungen vornehmen zu können.
Schnell wurde klar: Es wird ein System benötigt, das sowohl ein aggregiertes Reporting als auch die Möglichkeit bietet, bis auf die individuelle Ebene zu gehen. Dieser Individualisierungsgrad ist entscheidend, um Kunden, die eventuell zu einer anderen Versicherung wechseln wollen, davon abzubringen und weiterhin an sich zu binden. Wichtig war es der Zürich Versicherung ebenfalls, die einzelnen Märkte in die Lage zu versetzen, ein eigenes Programm zu erstellen und die Bedürfnisse der Kunden bestmöglich zu verstehen und zu befriedigen.
Die Lösung
Als Fortune-100-Unternehmen ist die Zürich Versicherung der Inbegriff von Globalität. In Märkten auf fünf Kontinenten, in mehr als 40 Ländern und in 26 Sprachen werden zahlreiche Versicherungspolicen und -dienstleistungen verkauft – von der Auto- bis zur Lebensversicherung, sowohl im B2C- als auch im B2B-Geschäft. Mit einer solchen Grösse geht auch organisatorische Komplexität einher. Deshalb entschied sich die Zürich Versicherung für Medallia als Partner. Gemeinsames Ziel ist es, ein globales Programm aufzubauen, das die Bedürfnisse der einzelnen lokalen Märkte erfüllt und sie zeitgleich auf einer Plattform vereint. Das Medallia-Programm umfasst mehrere Geschäftsbereiche und Marken. So ermöglicht Medallia über seine globale Reichweite einen weltweiten Überblick sowie Benchmarking auf der Gesamtebene. Jeder der über 20 Märkte entwickelt und verwaltet sein eigenes Programm, angepasst an spezifische Geschäftsanforderungen, Erfassungskanäle, Customer Journeys, Kundenkontaktpunkte, Organisationsstrukturen und an die lokale Sprache – ein perfektes Zusammenspiel aus Globalität und Lokalität.
Gabor Dani, Customer Centricity Leader bei der Zürich Versicherung, fasst wie folgt zusammen, auf welche Weise Medallia das Kundenerlebnis für die Zürich Versicherung auf ein neues Level heben konnte:
- Ein vereinheitlichtes globales Programm
Durch die Vereinheitlichung aller Programme in einer einzigen Plattform haben wir nun einen konsistenten Ansatz, sprechen die gleiche Sprache und nutzen die gleichen Metriken, die gleiche Methodik. Wir lernen voneinander durch Benchmarking und den Austausch von Best Practices.
- Neueste Technik
Die Technologie ist auf dem neuesten technischen Stand. Medallia war das einzige Unternehmen, das die spezifischen Compliance-Anforderungen jedes einzelnen Landes problemlos erfüllen konnte – entscheidend für ein globales Unternehmen und insbesondere für Versicherungen. Zudem sind wir nun in der Lage, Multi-Channel-Feedback zu sammeln, beispielsweise per Handy, SMS, E-Mail, Contact Center und über viele weitere Kanälen.
- Befähigung der Mitarbeiter
Die Daten, Aktionen und Kundenerfahrungen liegen in unserer Hand und wir haben die volle Kontrolle darüber. Wir können die Daten in Realtime auswerten und müssen nicht auf periodische Berichte warten.
- Massgeschneiderte Einblicke für jeden und überall
Medallia wurde aus der Sicht des Benutzers entwickelt. Durch rollenbasiertes Reporting sendet Medallia die richtigen Informationen in Echtzeit an die richtige Person in der Organisation, sodass jeder Mitarbeiter genau weiss, was zu tun ist, um die Kundenerfahrungen zu verbessern. Durch diese massgeschneiderten Einblicke wird das System für den Anwender relevant – und ansprechend für den Benutzer.
- Priorisierte Aktionen in Echtzeit
Medallia gibt uns die Flexibilität, unser Programm nach Bedarf anzupassen. Wenn wir sehen, dass ein bestimmter Touchpoint verbessert werden muss, können wir schnell entsprechende Massnahmen ergreifen. Sofern sich ein anderer Touchpoint bewährt, können wir Best Practices auf breiter Ebene teilen.
- Native Textanalyse
Die native Analyse auf Basis von Satzteilen ist entscheidend: Dadurch erhalten wir deutlich genauere Analysen einzelner Signale und Feedbacks.
Der Kreis schliesst sich
Mithilfe verlässlicher Alerts von Medallia schafft die Zürich Versicherung einen Informationsaustausch mit jedem Kunden, der eine negative Erfahrung gemeldet hat. Im amerikanischen B2B-Markt rufen beispielsweise sogar der CEO und das Führungsteam persönlich die Kunden zurück, um die Wogen zu glätten und Beziehungen wiederherzustellen. Auf der operativen Ebene nutzt die Zürich Versicherung diese Feedback-Schleife, um Problembereiche zu identifizieren und Massnahmen zur Verbesserung einzuleiten. In der Türkei stellte das Customer-Experience-Team zum Beispiel fest, dass sich Kunden über automatische Verlängerungen beschwerten, die von lokalen Banken und nicht von Zürich selbst verwaltet wurden. Das Team arbeitete zusammen mit den Banken daran, die Kunden besser über anstehende Verlängerungen zu informieren. Infolgedessen stieg der Net Promoter Score innerhalb weniger Monate nach der Umstellung um 20 Punkte an.
