Die Neukundengewinnung wird immer härter, Online-Riesen wie Amazon drängen in den B2B-Markt und qualifiziertes Fachpersonal ist rar – diese Herausforderungen von Handel, Gewerbe und Industrie sind gleichzeitig die grössten Chancen. Denn in diesem Spannungsfeld ist die Digitalisierung nicht nur ein Buzzword, sondern grösster Wachstumstreiber.
Zwei Fragestellungen sind wesentlich: Wie nutzt ein KMU die Chancen der Digitalisierung, um wettbewerbsfähig zu bleiben? Wie gelingt der Wandel in der Wahrnehmung des Kunden vom Vertrieb zum strategischen Partner? Die jungen Business-to-Customer-(B2C-)Konsumenten von heute – Generation Y und Millennials – sind die Einkäufer der Industrie- und Handelsunternehmen von morgen. Die branchenfremden B2C-Online-Händler verfügen hier bereits über mehr Erfahrung und passen ihre Marketingaktivitäten und die Kundenansprache an die jungen Generationen an.
Erhöhte Komplexität der Customer Journey
Im Business-to-Business (B2B) ist meistens mehr als eine Person in den Kaufprozess involviert. Hierin liegt die Herausforderung der B2B-Händler: Sie müssen gleich mehrere Kunden innerhalb einer Customer Journey, also innerhalb eines Kaufprozesses, ansprechen, um sowohl den Einkäufer als auch beispielsweise den Geschäftsführer und den Fachspezialisten zu überzeugen. Dadurch ist die Customer Journey im B2B viel komplexer als im B2C.
Hinzu kommt, dass die Kunden durch die Digitalisierung erheblich mehr Kontaktpunkte zum Produkt haben, bis sie ihre Kaufentscheidung fällen: Sie informieren sich vorab über mehrere Kanäle und an verschiedenen Stellen über das Produkt oder die Leistung. Für die erfolgreiche Steuerung der Customer Journey ist es für KMU also wichtig, dass sich die Vertriebs- und Marketing-Strategien an die aktuellen Anforderungen anpassen. Andernfalls droht, dass Wettbewerber – unter Umständen sogar branchenfremde Unternehmen – die eigenen Kunden abgreifen.
Der digitale Fussabdruck
Um als Unternehmen die veränderten Kundenanforderungen und -wünsche im digitalen Zeitalter zu erfüllen, muss sich der Vertrieb anpassen – und dazu gehört im Prozess ganz vorne das Marketing. Daher ist es ratsam, die Kundenansprache durch Marketingspezialisten prüfen und gestalten zu lassen. Der digitale Fussabdruck wird heutzutage für das Marketing immer wertvoller. Denn der grosse Vorteil der Digitalisierung ist die erhöhte Transparenz der Kundenbewegungen im Internet. Durch entsprechende Tracking-Tools im Online-Marketing sind die verschiedensten Kontaktpunkte mit den angebotenen Produkten oder Leistungen nachvollziehbar. So können Unternehmen Rückschlüsse ziehen, wie der Kaufprozess des Kunden tatsächlich aussieht. Daraus lässt sich eine entsprechende Vertriebsstrategie ableiten.
Digitaler Verkauf als grosse Chance
Die Veränderungen, die durch die Digitalisierung vorangetrieben werden, führen innerhalb der Lieferkette zu einer immer stärkeren Vernetzung der einzelnen Akteure. Der digitale Vertrieb über Kanäle wie den eigenen Webshop, Katalogschnittstellen Open Catalog Interface (OCI), Fachhandelsportale wie Nexmart oder weitere Plattformen bietet enormes Potenzial.
Der Kunde wünscht einen unkomplizierten Bestellvorgang, der schnell und einfach funktioniert. Wenn hier der Händler beispielsweise eine direkte Schnittstelle zum Enterprise-Resource-Planning-(ERP-)System oder einer anderen Plattform anbietet, punktet er. Denn das Consumer-Verhalten sollte im Business genau so angenehm und attraktiv sein wie bei privaten Einkaufsvorgängen. So kann der Kunde Bestellfristen, Verfügbarkeiten und Lieferantendaten eigenständig einsehen und profitiert dabei von einer hohen Flexibilität.
Der Kunde ist und bleibt König
Auch die Kommunikation mit dem Kunden ist im Wandel. Die Kommunikationsgewohnheiten der Digital Natives, denen Smartphone & Co. in die Wiege gelegt wurden, ziehen immer mehr in die Unternehmen ein. In eher konservativ geführten Unternehmen ergibt sich dadurch häufig eine Kluft. Daher sollten Unternehmen die Kundenkommunikation zwar anpassen, aber insbesondere bei Handels- und Service-Unternehmen hat sich ein Grundsatz nicht geändert: Der Kunde ist König. Und bleibt auch König. Daher sollten in der Kundenkommunikation folgende Themen beachtet werden:
- Zum einen kommt es auf ein effizientes Kontaktmanagement an, bei dem die gesamte Kunden-Interaktion digital
dokumentiert ist. Zudem leitet das Unternehmen Marketing-Aktionen vom Kaufverhalten des Kunden ab. So erhöhen Schnittstellen
zu Marketing-Tools und sinnvolle Automationsprozesse die Kundenbindung. - Zweitens muss ein Unternehmen seinen Kunden eine 24/7 Informationsverfügbarkeit bieten. Dazu gehört, dass die Kunden- und Lieferantenkorrespondenz digital abgewickelt und archiviert wird und dass das Unternehmen durch einen zusätzlichen digitalisierten
Kunden-Service vielfältige Kontaktmöglichkeiten wie Chats, Foren und Social Media anbietet. Ebenso muss das Unternehmen Barrieren abbauen, denn Öffnungs- und Bereitschaftszeiten sind nur noch für Sonderfälle notwendig. Es muss eine hohe Transparenz erschaffen, um die Kundenzufriedenheit zu erhöhen und schnelle Reaktionszeiten durch automatisierte Anpassbarkeit von Angeboten zu erbringen. - Als Drittes muss ein Unternehmen Kunden-Feedbacks wertvoll verarbeiten. Hier geht es darum, ein besseres Kundenverständnis zu schaffen und die Kundenbindung und -zufriedenheit zu erhöhen. Dies geschieht durch das unmittelbare Messen der Wirksamkeit und des Erfolgs von Marketingmassnahmen und durch die Optimierung des Beschwerde-Managements.
Strategischer Partner in der digitalen Transformation
Industrie-, Gewerbe- und Handelsunternehmen können sich über das klassische Produktportfolio mit einem breiten Spektrum an ergänzenden Dienstleistungen absetzen. Dazu zählen Serviceleistungen wie Instandhaltungs- oder Wartungsmanagement sowie das Angebot, komplexe Beschaffungsprozesse über diverse Schnittstellen und Portale zu ermöglichen. Durch eng ineinandergreifende, automatisierte Prozesse sowie kompetente Fachberatung bietet sich so die Chance, sich als strategischer Partner seiner Kunden in der digitalen Transformation zu positionieren. Vor allem, wenn das Unternehmen seine Kunden von Anfang an bei der Customer Journey digital begleitet.
Unternehmensprofil
Die Step Ahead AG begleitet Unternehmen im deutschsprachigen Raum bei der Digitalisierung und Optimierung von Geschäftsprozessen. Mit der «Steps Enterprise Solution» hat der CRM- und ERP-Anbieter mit Niederlassungen in Deutschland, Österreich und der Schweiz eine umfassende Unternehmenslösung entwickelt, mit der Firmen ihre Unternehmensprozesse beziehungsweise Geschäftsmodelle digitalisieren und steuern. Step Ahead hat sich auf die Branchen IT, Handel, Service, Fertigung/Produktion spezialisiert.
Sieben Tipps für die digitale Marketing- und Vertriebsstrategie
- Zielgruppenanalysen für präzise Kundenansprache
- Newsletter-Tools und Tracking-Tools liefern vertriebsrelevante Kennzahlen
- Identifikation von kundenrelevanten Informationskanälen wie Online-Plattformen, Foren und Social Media
- Definierte Leadmanagement-Prozesse zur Vertriebsunterstützung
- Optimierte Website für die digitale Kundeninteraktion
- Digitaler Verkauf unterstützt durch Online-Kanäle wie Webshop, Amazon, eBay
- Enger Austausch mit Vertrieb und Account Management über Kundenwünsche
