Eine der wesentlichen Fragen, mit der sich ein Unternehmen heutzutage beschäftigen sollte, ist, warum man unbedingt sein Produkt kaufen sollte und nicht das der Konkurrenz. In unserer Überflussgesellschaft ist das Angebot von Waren und Dienstleistungen meist höher als die Nachfrage. Für fast jedes Produkt gibt es inzwischen Alternativen, und jeder Kunde ist tagtäglich einer unendlichen Anzahl an Marketingbotschaften ausgesetzt. Umso wichtiger, dass das eigene Unternehmen aus der Masse heraussticht, dass es ein sogenanntes Differenzierungs- oder auch Alleinstellungsmerkmal hat.
Früher konnten Unternehmen sich oft noch durch eine besonders hohe Qualität ihrer Leistungen hervortun oder ihre Konkurrenz mit dem günstigeren Angebot ausstechen. Inzwischen kann es – gerade seit es den Onlinehandel gibt – immer jemanden geben, der noch günstigere Konditionen anbietet. Der Preis als Differenzierungsmerkmal ist, wenn überhaupt, nur kurzfristig einsetzbar, da er einfach kopierbar ist, und auch die Qualitätsstrategie ist kein Garant mehr für Erfolg. Eine gute Qualität ist inzwischen die Voraussetzung dafür, überhaupt auf dem Markt bestehen zu können. Selbst innovative Neuerungen können heutzutage oft schnell kopiert werden, und neu erschlossene Märkte gehören einem nicht lange allein.
Die meisten Unternehmen müssen sich also auf Eigenschaften verlassen, die nicht neuartig sind, die sie aber dennoch einzigartig erscheinen lassen. Das hat dazu geführt, dass Produkte vermehrt mit emotionalen Werten wie Exklusivität, Nachhaltigkeit oder Abenteuer verknüpft werden.
Nachhaltiges Wirtschaften ist ein Megatrend des 21. Jahrhunderts: Immer mehr Unternehmen setzen sich mit ihrer ökologischen und sozialen Verantwortung auseinander. Im Gegensatz zu Werten wie Exklusivität oder Abenteuer ist Nachhaltigkeit zudem ein Merkmal, welches für eine Vielzahl von Geschäftsbereichen wichtig, also für Unternehmen aller Branchen und Grössen relevant ist. Irgendwann wird es dem Prädikat «Nachhaltigkeit» womöglich so gehen wie der Qualität: Sie wird Voraussetzung dafür, auf dem Markt bestehen zu können.
Noch ist die Anzahl der Unternehmen, die nachhaltig wirtschaften, jedoch relativ gering. Es gibt sehr viele Tätigkeitsfelder, in denen Nachhaltigkeit bei Weitem noch nicht ausgeschöpft ist und sich damit als Differenzierungsmerkmal für Unternehmen anbietet. Das beste Differenzierungsmerkmal hilft jedoch nichts, wenn es nicht verständlich und kontinuierlich zum Ausdruck gebracht wird – dass ein Unternehmen nachhaltig agiert, muss auch von der Zielgruppe wahrgenommen werden! Dabei ist es wichtig, sein Leitbild und seine Strategie auch intern klar zu kommunizieren. Glaubwürdigkeit bei den Kunden entsteht mit dem, was die Mitarbeiter erzählen, was die Kunden erleben und wie die Unternehmensleitung selbst mit diesem Thema umgeht und es kommuniziert.
Kurz: Wenn zielgruppengerecht extern und intern kommuniziert wird, ist Nachhaltigkeit für die Kundenbindung bestens geeignet. Sie löst positive Emotionen aus. Es gibt zudem noch viele Bereiche, wo Unternehmen sich positionieren und erfolgreich hervorheben können, und sie gewinnt an Bedeutung – bis dahin, dass sie notwendig werden könnte, um sich als Unternehmen überhaupt erst auf dem Markt durchsetzen zu können. Dass nachhaltiges Wirtschaften auch noch Risiken und Kosten minimieren kann, ist wohl ein Thema für einen weiteren Kommentar.
