Werbekampagnen zusammen mit der Zielgruppe entwickeln
Alle sagen stets, dass sie zielorientiert arbeiten und auf ihre Zielgruppe hören. Was dann oft herauskommt, ist genau das Gegenteil: Plakatkampagnen auf Englisch für eine ländliche Zielgruppe oder ähnliche Verbrechen. Es gehört zur professionellen Deformation vieler Agenturen, dass sie nicht wirklich auf die Zielgruppe hören, weil sie es als Profi scheinbar besser wissen. Dabei möchte auch die Zielgruppe vermehrt mitbestimmen – und soll das bitte auch dürfen!
Wer kennt es nicht: Die von Topmanagement und Marketingspitzenleuten kreierte Strategie, angereichert mit geballtem Knowledge, funktioniert auf den Präsentationscharts bestens. Im Markt kommt sie dann doch manchmal nicht richtig bei der Zielgruppe an. Ein typisches Anzeichen für klassisches Top-down-Marketing. Zuerst legt das Management die grosse Gesamtstrategie fest, um dann das Marketing und folglich die Werbeagentur mit der Umsetzung zu beauftragen. Auf viele Arbeitsstunden und hohe Rechnungen folgt die Nicht-Reaktion der Kunden. Déjà-vu.
Aber was kann ein Unternehmen anders machen? Am besten stellt es das Ganze einmal auf den Kopf – auf Bottom-up-Marketing. Die business campaigning GmbH setzt genau darauf. In den sogenannten Target Community Labs™ (TCLs) arbeitet der Campaigning-Berater mit Menschen aus der Zielgruppe zusammen, um eine effektvolle Kampagnenstrategie zu erstellen. In Workshops mit etwa zehn Teilnehmenden lassen sich mit dieser Methode Themen identifizieren, die für die Zielgruppe wirklich relevant sind. Zudem geben die Teilnehmenden wertvolle Inputs, wie und über welche Kanäle sie angesprochen werden wollen. So erhält ein Unternehmen schon im Vorfeld Aufschluss darüber, was gut ankommt – von den Zielsetzungen über Kernbotschaften bis hin zum Instrumentarium.
So nahm ein Unternehmen bei neu lancierten Kartoffelchips anfangs an, dass die individuelle Form der einzelnen Chips für den Kauf entscheidend sei und wunderte sich, warum Kampagne und Produkt nicht einschlugen. Mithilfe einer Gruppe Chips-Afficionados stellte sich im TCL heraus, dass diese Kartoffelchips jedoch nicht mit herkömmlichen Mitbewerbern konkurrierten, sondern sich in der Wahrnehmung der Kunden in einem luxuriöseren Produktbereich, wie etwa Wasabi-Nüsse, befanden. Zudem gab die Gruppe Tipps, wie das Unternehmen in Zukunft eine neue Produktsorte besser auf die Zielgruppen-Bedürfnisse abstimmen kann.
Auch bei einem pharmazeutischen Lifestyle-Produkt für Frauen zeigte sich, wie wirkungsvoll die Zusammenarbeit mit der richtigen Zielgruppe sein kann. Studentinnen entwickelten eine Kampagne, die das Produkt mit Witz und Leichtigkeit vermarktete. Das Ergebnis überraschte: Sie fokussierten sich in ihrem Slogan nicht auf die Eigenschaften, sondern auf die Form des Produkts. Was zunächst überhaupt nichts mit dem Produktnutzen zu tun zu haben schien, entpuppte sich als entscheidender Erfolgsfaktor. Und das zeigt: Der Köder, der von der Beute geformt wird, kann bis zu vier Mal besser wirken.
